我国国产奶粉品牌正在崛起。根据报道消息，咨询机构弗若斯特·沙利文在近日发布了关于奶粉最新报告。数据显示，2018年，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉行业的市场占有率为15.6%，其中在高端市场份额占比13.1%，成为近两年来国内增速最快的婴幼儿配方奶粉企业。
根据相关人士分析，主要是由于随着配方注册制等奶粉新政的出台以及实施，使得国内奶粉行业的门槛有所提高，行业竞争力得到加强，市场集中度进一步提高，从而使得像飞鹤等诸多国产品牌得竞争力有所增强。根据招股书显示，截至2019年上半年，飞鹤共有1228名经销商、668名零售商和10.9万个零售销售点。其中在零售销售点超10.9万个，增长率达56.7%。
近年来我国奶粉市场规模保持稳定增长。根据数据显示，2018年我国奶粉市场规模约达到1070亿元，同比增长21.1%。
经过多年发展，到目前行业增长已经快要到顶点，市场存量竞争不断加剧。在此背景下，我国奶粉市场上大品牌们都在寻求突破，未来将面对“强强碰撞”，而拥有品牌知名度及资源，且能开发差异化高端产品的头部公司或许能够获得较高的市场份额。
参考观研天下发布《2020年中国奶粉行业分析报告-行业调查与发展前景研究》
根据相关人士分析，主要是由于随着配方注册制等奶粉新政的出台以及实施，使得国内奶粉行业的门槛有所提高，行业竞争力得到加强，市场集中度进一步提高，从而使得像飞鹤等诸多国产品牌得竞争力有所增强。根据招股书显示，截至2019年上半年，飞鹤共有1228名经销商、668名零售商和10.9万个零售销售点。其中在零售销售点超10.9万个，增长率达56.7%。
近年来我国奶粉市场规模保持稳定增长。根据数据显示，2018年我国奶粉市场规模约达到1070亿元，同比增长21.1%。
2014-2018年我国奶粉市场规模情况
数据来源：中国奶业协会
经过多年发展，到目前行业增长已经快要到顶点，市场存量竞争不断加剧。在此背景下，我国奶粉市场上大品牌们都在寻求突破，未来将面对“强强碰撞”，而拥有品牌知名度及资源，且能开发差异化高端产品的头部公司或许能够获得较高的市场份额。
参考观研天下发布《2020年中国奶粉行业分析报告-行业调查与发展前景研究》
一方面加速布局线上渠道。目前线上正成为我国乳企销售抢占的重要战场。以头部奶粉品牌为例，在2018年市场中的消费规模贡献已达到70%，其中线上渠道增速最高。导致这一变化的主要原因是全国人口出生率回落导致企业面临挑战，以及在外资品牌得挤压下开始通过线上渠道寻找需求。
随着互联网不断渗透，消费者的购买习惯向线上转移，各大奶粉企业加速布局电商渠道，从而使得奶粉在线上占比将会越来越高。国产奶粉方面，在配方奶粉注册制实施、二胎政策进一步放开、偏低的母乳喂养率、电商销售兴起等多方利好推动下，我国奶粉市场的价格回归理性，国产奶粉消费升温，在线上奶粉市场中的占比稳步提升。
另一方面，为争夺更多的市场份额，品牌形象升级也成为我国国内奶粉企业发力另一大重点，并以邀请代言人为切入点。例如在2018年，飞鹤邀请国际影星章子怡担任其品牌代言人，姚晨成为雅士利全球品牌代言人。值得关注的是，其品牌的投入与业绩的增长成正比。根据招股书显示，飞鹤通过大幅调整渠道、产品和营销策略，业绩逐步提升。数据显示，2018年，飞鹤成为首个营收突破百亿元的国产奶粉企业，达到了104亿元。由此可见，我国国产奶粉品牌正在崛起。
2016-2018年飞鹤营收情况
数据来源：公司公告
资料来源： 互联网，中国奶业协会，公司公告，观研ww整理
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