饮料行业2016年是如何“玩出花儿来”的

　　消费升级、个性定制、创新营销……

　　还记得刚刚过去的春节小长假，和亲人朋友大快朵颐时，餐桌上都摆了些什么饮料？近几年，饮料的品种正急剧增加，“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的难题。

　　尤其是2016年，饮料界的变化不仅仅在口味——消费升级、个性定制、创新营销……都有活灵活现的应用案例。

　　这是否预示着2017年这个市场的新走向？

　　社交传播：总有一些饮料，莫名其妙地火

　　2016年4月，在天涯、豆瓣和微博上，网友评出的“最难喝饮料”火了一把。在这项评测里，最终流传的版本是这五种难喝饮料：农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。

　　最终，这变成了一项生意：许多商家在网上打包出售这“五大神水”，的确也有不少消费者看了测评后买单。

　　尤其是崂山白花蛇草水，原本只是地域性较强的小众饮品，在夺得“难喝圣水No.1”的称号后，成了无人不知的“网红”产品。崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案，更进一步将产品包装全部更新，卖到了全国。

　　与之类似的，还有数年前就流传的“高端饮用水指南”：Voss、Antipodes等价格高昂，外包装充满设计感的瓶装水名列其中，农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水，随即也被加入这份名单。而它们都成了高端商超和电商平台的“常客”。

　　特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内，这些都是潜在爆款的特征。

　　消费升级：互联网时代饮料新品牌有啥机会

　　对于传统饮料企业来说，“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。

　　作为继东方树叶之后，农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料茶派（π）成为了在半年内全渠道销售额超过10亿元的大单品。

　　就口味而言，茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”，但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。

　　统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”，还突出“小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月，“小茗同学”销售额便突破5亿元。

　　植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水，代表是VitaCoco，由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场，令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小的威胁。

　　个性定制：喝啥让消费者自己决定

　　前不久，奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界，定制产品本身也早已成为现实。

　　现调饮料、星巴克咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外，消费者对个性化选择也有较大需求。

　　Kellyone便实现了灌装饮料的个性定制化。这个果蔬汁品牌从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。在Kellyone微信公众号内嵌的购买页面上，消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配，系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”，调配完后还需要消费者为它取一个名字。

　　不过，定制口味这个办法，看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。

　　乳企蒙牛走了另外一条路线：放弃长达12到18个月时间的传统市场调研，而选择与阿里调研团队一起用大数据来寻找精准的消费人群定位，通过市场需求定制配方和产品，口味和包装由消费者来定夺。最终，蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍：“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖，更在乎口感和饮用场景。”

　　更换包装：新瓶装旧酒，玩更多花样有用吗

　　可口可乐每隔一段时间会换新装、做“限量款”，对于饮料行业而言，“换包装”带来的是高性价比的市场驱动。当然，如何讲好这个故事很重要。

　　2016年天猫双11，伊利发布了首款线上专供新品Byebye君，一款脱脂牛奶。用漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格，试图满足网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。当然，脱脂奶并非新有事物，伊利在Byebye君上的造势仅仅是更换了包装和品牌语言，但也不乏为一次与年轻消费者沟通的有益尝试。只不过，要找到年轻人的敏感点，恐怕并没有那么容易。

　　事实上，与其构想消费者喜欢的，不如让他们真正参与设计过程。财经作家吴晓波创立的杨梅酒品牌吴酒便用了这样的思路。如果产品本身难以创新，怎么让消费者持续买单呢？2016年，吴酒通过向吴晓波频道自媒体背后的社群众筹设计，打造了四款代表四个季节的酒包装。在吴酒CEO陆斌看来，“要避免产品同质化，就要根据自己的群体提供差异化。通过社群讲故事，传达新情感符号，会更精准和容易一些。”

　　细分单品：NFC果汁真的是门好生意吗

　　作为健康饮品的代表产品之一，NFC（非浓缩还原）果汁市场正被越来越多的企业看好。

　　除了上面提到的Kellyone，还有演员杨颖投资并代言的Heyjuice，以及市场上以零度果坊为代表的一款NFC果汁品牌。就连以浓缩还原果汁打下市场的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身体管理”系列果汁新品。

　　在不久前的一次行业峰会上，褚橙品牌负责人、褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布：褚橙决定做农产品深加工，目前自建工厂已完工，预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。

　　与之相对应，农夫山泉在2016年推广培育9年、自家种植的17.5°橙时，也推出了两款NFC果汁。或许是由于17.5°NFC果汁市场表现不如意，2016年9月，农夫山泉又推出了一款可以常温保存的平价NFC果汁。有趣的是，这款产品不再有17.5°标识，而在外包装上加了非常醒目的“NFC”字样。宣传策略仍是鲜果冷压榨，不加任何添加剂、水和糖。但相比于冷链款的45天，常温款保质期达到120天，被广泛质疑并非只使用了冷压榨技术。

　　无论如何，除去味全、褚橙、农夫山泉这些品牌本身所具有的效应以外，NFC果汁在产品技术和口味上似乎并未形成特别有效的护城河。