乳企纷纷入局孕妇奶粉市场 意欲何为

　　孕妇奶粉市场再添新兵。12月11日，在已有爱儿乐妈妈奶粉的基础上，惠氏再推孕妇奶粉，剑指超高端市场。据了解，惠氏新推出的孕妇奶粉名为“启韵”，在京东商城上800克罐装售价328元。

　　此前，在孕妇奶粉市场上已有伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元等多家企业在布局。中国商报记者注意到，尽管有很多企业在布局，但截至目前孕妇奶粉的市场规模依然很小。为何入局的企业众多，而孕妇奶粉的市场规模却很小，背后的制约因素有哪些？

　　市场规模只有十几亿

　　中国商报记者在天猫、京东两大电商网站上搜索发现，孕妇奶粉产品分别多达259件和429件。而在母婴电商平台蜜芽上搜索，甚至高达1006件。

　　蒙牛相关负责人告诉中国商报记者，该公司孕妇奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛两大品牌。合生元相关负责人也表示，该公司早在2008年就已推出孕妇奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金领冠两个品牌的孕妇奶粉。而恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素，则以原装进口为卖点。

　　截至目前，尽管入局的企业很多，但是孕妇奶粉的市场销售规模并不大。羊奶第一品牌佳贝艾特相关负责人在接受中国商报记者采访时表示：“孕妇奶粉的销售占比并不高，目前孕妇奶粉在公司的销售占比和行业整体情况差不多，销售比例在5%左右。”

　　除了佳贝艾特外，中国商报记者了解到，雀巢、蒙牛、伊利、合生元、菲仕兰、美赞臣等公司的孕妇奶粉销售占比都比较小。雀巢相关负责人在接受中国商报记者采访时表示，目前雀巢孕产妇奶粉在该公司的业务占比还比较小。菲仕兰相关负责人也表示，该公司2008年就已推出妈妈奶粉，但是截至目前在总销售中的占比不到5%.

　　从行业整体的市场规模判断，乳业专家王丁棉认为，目前孕妇奶粉的销售规模接近20亿元。这一预计数值在乳业专家宋亮看来还是偏高，他认为，孕妇奶粉的市场规模或许只有十几亿元，市场规模比较小。

　　为何几大奶粉企业均推出了孕妇奶粉品牌却没有做大孕妇奶粉的市场规模？对此，目前业内的普遍观点是，孕妇奶粉不同于婴幼儿配方奶粉，不是刚需，因此规模很难做大。

　　佳贝艾特相关负责人分析说，以佳贝艾特妈妈奶粉为例，一罐孕妇奶粉是800克，孕妇每餐食用45克，一天需要消耗90克，一罐可以吃9天，如果从怀孕开始吃，一个孕妇在孕期可以吃40罐，但目前的现状是一个孕妇平均整个孕期能够吃4罐到6罐就很不错了。

　　孕妈妈们为何不爱食用孕妇奶粉？佳贝艾特相关负责人认为，这和孕妈妈们的饮食习惯有很大关系，很多人在怀孕后口味会出现很大变化，有的怀孕之前喜欢吃清淡的，但是怀孕后会喜欢重口味，有的怀孕前喜欢吃甜的，怀孕后却喜欢吃酸的，个体差异性太大，使得不是所有孕妈妈都会选择孕妇奶粉来补充营养。

　　在王丁棉看来，市场做不大的原因主要是，孕妇奶粉不是刚性需求产品，不是必需品，作为成年人的孕妇，知道如何去补充营养，选择面很广，蛋白粉等之类的营养品都是她们的选择。

　　此外，宋亮分析说，之前虽然有企业在做孕妇奶粉，但是很多都将孕妇奶粉归为成人奶粉，没有做过多的市场宣传，因此孕妈妈们对孕妇奶粉的认知并不是很清晰，不知道为何要吃孕妇奶粉。

　　对于孕妇奶粉，很多孕妈妈不知道吃与不吃有什么本质区别。合生元相关负责人就坦言，目前对于孕妇奶粉，市场的宣传教育并不充分。

　　蒙牛相关负责人也表示，虽然该公司有两个孕妇奶粉品牌，但是孕妇奶粉在公司并不是主流产品，公司的核心精力是在婴幼儿奶粉上，因此平日里对孕妇奶粉基本没有做过宣传。

　　对于孕妇奶粉市场为何体量小的问题，雀巢相关负责人认为，虽然妈妈的营养对婴儿生命初期1000天的健康至关重要，但让妈妈们接受这一理念还需要时间。

　　体量小为啥还要做

　　谈到孕妇奶粉的未来发展时，王丁棉判断说，未来这个品类很难做大。

　　记者在采访中发现，虽然各家企业都已推出了孕妇奶粉，但是比起婴幼儿配方奶粉而言，对其重视程度要弱得多。截至目前，包括蒙牛、雀巢、菲仕兰、合生元在内的多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

　　雀巢相关负责人就表示，截至目前该公司只有一款孕妇奶粉，并且雀巢孕产妇奶粉和雀巢婴儿营养同属于一个业务团队在运作。此外，佳贝艾特、合生元、美素佳儿等公司相关负责人也表示，目前旗下只有一款孕妇奶粉。

　　既然要做孕妇奶粉为何不投入足够的人力、物力、财力呢？佳贝艾特相关负责人认为，孕妇奶粉不是现金流的产品，因此不会带来多大销量，品类未来要在销售额层面提升很难。

　　由于投入力度不足，截至目前市场上并没有出现真正的配方孕妇奶粉。据宋亮观察，目前市场上没有一家孕妇奶粉是配方化的、是真正的孕妇配方奶粉，只是在奶粉里添加了一些微量元素而已。

　　记者在采访中了解到，虽然各家企业都已涉足孕妇奶粉，但是并认为这个品类会成为现象级的品类。多位业内人士表示，孕妇奶粉未来在销量上、销售额上取得大幅度的提升可能性不大。

　　那么，企业为何要布局孕妇奶粉呢？对此，佳贝艾特相关负责人表示，最主要的原因是，孕妇奶粉对于婴幼儿奶粉企业而言，是战略型产品，虽然不能带来现金流，却是开拓新客源的一个重要手段。“对于婴幼儿奶粉企业而言，孕妇奶粉是前端教育的利器，如果一个孕妇在怀孕的时候都会选择，将来给自己的孩子选购奶粉时也会选择这个品牌。”

　　对此，王丁棉颇为认同。王丁棉告诉中国商报记者，市场规模不大为啥还要做，主要是给婴幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导，如果一个孕妇在怀孕的时候就吃某一个品牌，她的小孩出生后，多数还会继续选择这个奶粉品牌。此外，开拓孕妇奶粉还是企业品类多元化的一部分，能让外界了解这家企业有多元化产品开发、经营的能力，因此即便份额不大也要做。

　　除了这些原因外，据宋亮观察，企业推出孕妇奶粉还是为了消化产能，当前我国正在限制婴幼儿配方奶粉的数量，这使得奶粉企业不能再继续推出很多婴幼儿配方奶粉来消化产能，多出来的产能只能去生产其他的奶粉，如成人粉、孕妇奶粉等。

　　而随着新版食品安全法的出台，对婴幼儿配方奶粉的宣传进行多种限制，未来会有更的企业推出孕妇奶粉。宋亮判断说，按照现在的政策限制，企业不能对婴幼儿奶粉进行夸大宣传，不能再宣传产品具有益智、益脑的作用，因此转为向妈妈们传播该公司的产品是益智、益脑的，为婴幼儿配方奶粉的宣传销售做铺垫，这才是企业推孕妇奶粉的真正目的。