中国三到六线城市高端奶粉供应不足

　　在空缺2个月后，印度人高瑞宏RahulColaco将在2017年元旦出任菲仕兰中国董事长。世界第六大乳企——荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫RoelofJoosten12月6日宣布上述任命。

　　鲁乐夫当天在接受第一财经记者专访时表示，换帅不会影响中国业务，目前中国本土化正加速落地，菲仕兰将其在荷兰的管理模式整体复制到与辉山乳业06863.HK成立的合资公司，已推出首款“中国版”的婴幼儿配方奶粉产品，未来将进一步加强中国业务，在深耕三到六线市场的同时，将进一步拓展非奶粉业务。

　　2014年10月，菲仕兰公司宣布与辉山乳业签订协议，成立合营企业为菲仕兰中国生产婴幼儿配方奶粉产品及经双方同意的其他产品，双方各占有合资公司50%的股份。而这也被认为是菲仕兰公司在中国本土化战略的开始，但此后2年，双方一直未有进一步的动作。

　　鲁乐夫告诉第一财经记者，前期的考察花了更多的时间，作为本土化战略的第一步，今年9月份开始，合资公司已经推出了首款婴幼儿配方奶粉产品，虽然沿用了菲仕兰的子母dutchlady品牌，但采用了中国本地奶源生产，管理制度则完全复制荷兰全产业链管理体系。根据分工，辉山乳业按照荷兰的质量控制体系和标准生产原奶，并提供给合资公司生产婴幼儿配方奶粉产品，合资公司再将产品进行销售。

　　在鲁乐夫看来，联手辉山乳业推出子母品牌，一方面希望通过和辉山乳业合作，从本土乳企的市场份额竞争中占得一席之地；另一方面意在借助荷兰管理，帮助重塑国内消费者对本土品牌的信心，毕竟信心的恢复也有利于国内奶粉市场的扩容式增长。

　　乳业高级分析师宋亮告诉第一财经记者，菲仕兰和辉山乳业都属于全产业链型乳企，不同于传统外资乳企如惠氏、美赞臣等在华建厂的本土化模式，双方共同成立合资公司。一方面菲仕兰可以利用辉山乳业的奶源优势，同时规避贸易带来的不确定性；而另一方面，辉山乳业也可以学习菲仕兰先进的管理经验。

　　据了解，子母牌奶粉已首先在湖南、四川和重庆三个省市进行销售。鲁乐夫告诉记者，预计明年将把铺货范围扩大至华东和华南。

　　区别于菲仕兰旗下美素佳儿系列，子母品牌定位则针对三到六线市场的高端消费者。今年6月，菲仕兰宣布牵手苏宁易购，借助其电商渠道拓展至农村市场。

　　对此，菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超解释称，菲仕兰现有的两款核心产品都以一、二线城市为中心，进而借助电商和母婴渠道向周边三到六线市场辐射。菲仕兰市场调研显示，三到六线城市对高端进口奶粉并非没有需求，而是由于多数进口品牌渠道未能下沉到这一市场，导致市场供给存在问题。

　　与此同时，在三到六线市场，大量进口的代工品牌和中小品牌或无法获得配方注册许可，面临淘汰。对于目前整体增速只有5%左右的婴幼儿配方奶粉市场而言，这也意味着新的增量市场。

　　鲁乐夫表示，由于配方注册制新政，2017年将是充满变化的一年，很多品牌可能会抓紧时间清库存，对市场有一定的影响。但是从长远来看，本土和国际的优秀品牌都会去抢占更多的市场份额。而二孩政策的利好会在2018年显现，届时中国的配方奶粉市场会迎来快速增长。

　　宋亮表示，目前菲仕兰的核心产品主打是一、二线市场，如果子母品牌能将三到六线市场培育成熟，将会给更多产品进入创造机会。

　　过去三年中，菲仕兰在中国婴幼儿配方奶粉市场攻城略地，从市场的后入者到排名市场占有率前三。尼尔森数据显示，截至今年6月份，美素佳儿在中国市场份额达到8.2%，排名惠氏和美赞臣之后。

　　接替大中华区前任董事长邱肇祥的高瑞宏，是现任菲仕兰尼日利亚董事总经理，曾担任菲仕兰马来西亚董事总经理职务，在快销行业有丰富的经历。高瑞宏在马来西亚和尼日利亚担任总经理期间，公司业绩出色。更重要的是，高瑞宏曾负责过多种乳制品和食品业务，而这也符合菲仕兰在中国的发展策略。

　　记者了解到，奶粉之外，鲁乐夫对于中国市场还有更大的计划，根据安排，除了做好婴幼儿配方奶粉业务外，高瑞宏还将负责餐饮渠道，常温奶、奶酪等新业务，并管理和辉山乳业的合资公司。

　　中国市场已经成为菲仕兰公司增速最快的市场。鲁乐夫告诉第一财经记者，2015年，中国市场为菲仕兰贡献了10亿欧元的销售收入。2016年初，为了专心推进消费品业务的扩张，菲仕兰成立了中国业务集团，剥离了传统的乳清粉等配料业务，而今年包括奶粉、液奶在内的业务也获得两位数的增长。目前中国业务中，95%来自于婴幼儿配方奶粉，常温奶和奶酪、炼乳等品类所占的比例并不高，不过鲁乐夫认为，相比增速，更看重附加值的增长。