一根冰棍的风口论 冰棍营销“怀旧化”

　　一根冰棍的风口论

　　零零后消费者崛起 冰品市场迎来爆发

　　在经历了数年的不温不火后，冰品市场在近两年迎来爆发，主流价格区间已经从2元跃升至4元。业内人士指出，从2014年起中国冰品市场非常活跃，从厂家投入、渠道热捧、资本青睐、消费者热购来看，冰品市场的风口已经开启。

　　价格高端化 主流价格区间跃升至4元

　　“中国有着非常复杂的市场动态环境，不光是冰淇淋行业，很多行业环境都在发生变化，而高端化是一个趋势。”雀巢大中华区食品及饮料部冰淇淋业务单元副总裁李汉基指出，中国的冰淇淋行业正随着消费习惯的变化而出现高端化的新趋势。

　　今年夏天，雀巢在中国市场一口气上线4个系列8种口味全新的冰淇淋新品，其中有冰淇淋界的网红——“笨NANA”雪糕的升级版。值得注意的是，本次雀巢新品种定价均比此前上浮了0.5元至2元。以定价8元的雀巢“8次方”为例，较原产品的6元高出30%多。

　　洞察消费升级先机的不止有雀巢。伊利、蒙牛、和路雪、哈根达斯、八喜等品牌都先后发布中高端产品以及针对年轻消费者的创意产品。中高端产品比重的加大也使得冰淇淋市场的主流价格区间上移，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，价格上移趋势从2014年开始，2015年、2016年更加明显，目前主流价格区间是4元，“主要原因是消费升级，小孩子兜里有钱了。”

　　业内人士指出，各大厂商纷纷推出高单价产品的最主要原因更多来自消费者的购买意愿。“这两年冰淇淋市场最大的变化，就是消费者更愿意花钱购买高品质的产品了。”朱丹蓬指出，冰淇淋高端化是未来的一个趋势。随着中产阶级以及零零后消费族群的崛起，中国的冰淇淋市场正迎来新的市场机遇。

　　配料健康化 糖度降低、奶度提高

　　无论是东北大板还是马迭尔的走红，都印证了一个道理——“健康”标签成为冰淇淋市场的万能药，消费者非但没有抵制冷饮价格的上涨，反而表现出愿意花钱购买高品质产品的趋势。

　　长久以来，在消费者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是营养不好、吃多了容易发胖的垃圾食品。为了正名，大批冰淇淋厂商竞相给自己的产品贴上“健康”标签。消费者追求有机、自然、低脂、低糖、美味、高蛋白的消费潮流，使得冰淇淋厂商在推新品时呈现糖度降低、奶度提高的趋势，在产品创新上也是花样百出。

　　光明益民一厂在今年推出了紫薯口味的冰淇淋，蒙牛则推出了红薯口味的冰淇淋——随便一支红薯，这款产品不仅有红薯的形状，更有红薯的口感，让人产生冬天烤红薯在冰柜中售卖的感觉。雀巢今年上市的呈真水果棒，采用了真水果代替一般产品使用的水果酱。而去年火爆异常的东北大板能够崛起最主要的因素是配方健康化与包装质朴感，原料上采用新鲜果肉、植物提取物和新西兰进口奶粉，包装上用的是怀旧风的蜡纸，“简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度”，朱丹蓬指出，冰淇淋产品有向功能型产品发展的趋势。

　　营销“怀旧化” 引发情感共鸣比什么都重要

　　东北大板和马迭尔的走红还引发了冰品行业的“怀旧风”蔓延，很多厂商都推出了盐水棒冰、老冰棒、冰砖等产品，一时间小店的冰柜里满满都是朴实甚至带点土气的冰棍。

　　“怀旧风”击中的大多是70后、80后的情感——用手一撕即开的蜡纸很符合70后、80后一代消费者的儿时记忆。不过在00后成为冰淇淋主流消费群体的时代，“怀旧风”能刮多久呢？“冰棒的怀旧跟其他品类不一样，没有太多生命力”，朱丹蓬指出，00后成为冰淇淋的主流消费群体，也是冰淇淋企业重点布局的市场，这些消费者的特点是任性，“他们既不看品牌，也不看价格，只看感觉”，朱丹蓬指出，冰淇淋虽然并非必需品，却能传递开心情绪、增加幸福感。

　　除了传统电视广告投放，社交媒体、新媒体成了冰淇淋厂商与消费者互动的重要载体，对冰淇淋厂商而言，能引发主流消费族群的情感共鸣比什么都重要。“与十几年前相比，现在的消费需求变化越来越快。”李汉基表示，以前的消费者注重功能化，现在中国新一代消费者则更注重情感消费。娱乐营销成为冰淇淋企业贴近年轻消费者的最佳方式。蒙牛相关负责人表示，今年更注重口碑营销和品牌力升级，让互动体验无处不在。

　　高峰远未到来 两到三年诞生冰淇淋寡头

　　冰淇淋行业在中国发展飞快，尤其是中高端冰淇淋每年增速高达30%。而新生代消费群体的崛起使冰淇淋市场迎来风口，“00后新生代消费群体将成为消费的主流人群，冰淇淋市场的体量和容量未来会非常巨大。”朱丹蓬指出。

　　据行业调研报告显示，2015年全球冰淇淋市场销售额已经超过680亿美元，其中中国冰淇淋市场发展速度最为迅猛，每年以20%到30%的速度不断飙升。中国冰淇淋市场的发展高峰还远没有到来。中国目前人均消费量是2升，未来20年有望上升到6升，这也意味着，中国冰淇淋市场仍有巨大潜力尚未释放。

　　雀巢也指出，中国和美国是全球最大的两个冰淇淋消费市场。尽管目前中国人均冰淇淋产品的消费额少于美国等其他西方发达国家，但伴随着家庭收入的增加及零售行业的快速发展，冰淇淋消费市场将在不久的将来有大幅增长。

　　巨大发展空间吸引资本的追捧和关注，朱丹蓬指出，受限冷链运输半径影响，目前中国冰淇淋市场仍是全国性大品牌与地方品牌并存的局面，这种局面持续两至三年后将会被打破，“品牌间可能整合，届时会出现冰淇淋寡头。”