经销商逆向收购水店 桶装水渠道新变革

    去年，在招工难的影响下，一些水店发出了“2000元难招送水工”的感叹，而今年，原乐百氏深圳经销商吉福“反水”乐百氏后，开始到广东各地收购水店大肆扩张的行动，更令业界人士惊呼，强势的水经销商会否模仿国美，以渠道来控制上游品牌水企？

    入夏，广东桶装水市场的脉搏随着气温不断升高而越跳越快：广州居民小区水店招牌出现一轮换脸；而专业连锁配送员开始加盟送水工队伍；此外消费者也发现一些品牌连锁水店也悄然统一了订水号码。

    这些转变的背后，似乎在告诉人们，桶装水市场正酝酿一场渠道的新变革。

    第一轮变革

    水站变身专卖店

    从水站到专卖店，是桶装水渠道变更的最早阶段。“我们鼎湖山泉是最早做专卖店的水企之一，我们认为专卖店能最大程度上保证消费者的利益。”鼎湖山泉市场部经理万鹏向本报记者称。

    当时，桶装水行业内最普遍的渠道模式是“水企———水站———消费者”。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于主营项目不专一，令送水服务和管理混乱无序。“由于水店兼营多个品牌，没有所谓的品牌忠诚度可言，哪个品牌的提成高，水店往往就全力做那个品牌。而竞争产品间复杂的定价与服务更是混乱，从而影响了水企的形象。”行业人士称。

    “我们认为鼎湖山泉优质水源定位高端，因此10年前就将每桶定价为16元，当时行内一般品牌的桶装水价格还不到10元。”万鹏称，为了树立鼎湖山泉在行内的良好形象，鼎湖山泉开辟了新的营销渠道———特许经营专卖水店。

    专卖水店的综合设置比一般水站更科学，一般每个水店的有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。“桶装水需要送水员上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。”鼎湖山泉要求特许专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训。而对专卖店的行为规范、服务流程都有详细的规定，而送水员也要求衣着整洁，并定期为客户清洗饮水机等等。

    一边扩大专卖店的范围与影响力，一边持续扩产。记者了解到，现在鼎湖山泉桶装水每天生产能力已超过10万桶，而鼎湖山泉董事长吴木生的目标是成为未来的“两广第一桶”。

    在这轮“水站”向“专卖店”转型的渠道变革中，品牌水企发挥了主要的作用，现在市场上桶装水的主要品牌鼎湖山泉、景田、怡宝、乐百氏、农夫、长寿村等，其专卖店已经开得成行成市。

    第二轮变革

    经销商反向并购欲“店压客”

    用了大约10年时间，桶装水渠道从多品牌的水站发展成独家专营的专卖店。然而，知名品牌一统天下的桶装水专卖店渠道，却又开始面临一场走向多品牌的变革。

    在深圳拥有超过100家水店的大型桶装水经销商———吉福从去年起开始掀起水店的圈地运动，在行业内引起较大反响。在这场面向全国的扩张中，吉福在深圳、惠州、东莞、湖南、湖北等地都建立了分公司，在广州收购和整合了50家水店。据吉福总经理陈波称，兼并的水店中，绝大多数是乐百氏的门店，目前已花费数百万元资金。

    据了解，吉福本来经营着乐百氏的专卖店，但是由于双方合作因故不欢而散，一夜间吉福将原来合作方乐百氏的招牌换成竞争品牌，吉福的这番动作，被行内称为乐百氏经销商的一次“大反水”，但其背后是桶装水经销商与水企的一次最激烈的利益争夺。

    “所有水店全部统一为一个送水电话号码，这是强势品牌水企把控水店网络的最直接做法。”华南饮用水业资深人士称，一些强势的水企已经将辖下水店订水电话号码纳入水企公司直属，再由水企分配订单配送资源。“从客户服务规范而言，这是有利的。但是，一般而言，即使是专卖水店，出于不同的利益需求，水店往往有自主的市场推广策略。但统一号码以后，大大减少水店的积极性与自主性，令水店在强势品牌面前的发言权越来越少。”

 利润越来越薄、风险也越来越大———这是水行业经销商吉福自立门户的主要原因。而从长远看，做强配送网络打造终端物流配送平台，和电子商务进行合作，打造水业“国美”，这才是陈波的最终意图。陈波对桶装水的利润前景并不乐观，他认为配送属于劳动密集型产业，从长期来看，并不是个朝阳产业，现在劳动力成本已经上涨了30%～40%，产品终端价格又一直无法提升，所以赢利会越来越差。

    就在外界以为吉福的“反水”，并已经与水企树敌的时候，吉福又与珠海桶装水第一品牌“加林山”联手合作。据珠海加林山桶装水总经理任海滨称，在这次合作中，除“加林山”的强势区域珠海、中山以外的原有网络、外地工厂等全部交由吉福来运作、维护。加林山的意愿是借吉福将旗下“加林山”、“永隆”品牌做强做大。

    “吉福的确是桶装水渠道中的一个特例，吉福希望打造的是一个综合品牌配送的平台，短期内，他们会把多个水企资源整合起来。”怡宝有关负责人称。“怡宝目前和大多数主要饮用水品牌一样，渠道依然比较传统和简单。我们目前主要和公司签约的经销商合作，建立稳固的专卖店网络。而我们的一级经销商下面，又会由经销商的力量再发展一些批发点。”怡宝瓶装水一直在华南地区非常强势，该人士称，怡宝的桶装水虽然一直依靠传统渠道，但也获得高速的发展。“公司今年在保持广东市场持续增长的基础上，将巩固福建、湖南及广州周边市场，继续拓展华东、华北、西南市场。

    ●桶装水渠道两次变革路径

    A

    品牌水企崛起

    全国签约地区经销商

    经销商旗下水站变身专卖该品牌水的专卖店，统一订水电话

    优劣势：方便消费者订水，但是由于单一品牌开拓费用难以支撑众多水店的经营费用，很多专卖店利润单薄，难以招工甚至维持，弱势地位难变。

    B

    强势地区水经销商

    到各地建立分公司收购水店

    签约多个品牌水企

    签约水企桶装水(多家)通过该经销商网络销售

    优劣势：渠道的专业化具有较强的扩张性，但是一个渠道平台销售多个水品牌，或会造成多个品牌之间的竞争，品牌水之间的价格之争也会明显。