2009年中小乳品企业运作奶粉市场策略

    从目前的市场情况来看，国内的奶粉企业基本还是低调进行市场营销。近期三元婴幼儿奶粉开始上市，但十分低调，这种低调，是三元浮华背后的冷静还是冷静背后的事件运作有心无力，我们无法判断，三元婴幼儿奶粉的未来，还是未知数。

    从整个行业来看，外资品牌雅培、惠氏、多美滋等依然占据国内高档婴幼儿奶粉的市场，国内的企业，如贝因美、伊利、雅士利等都向高端产品上延伸，从目前的市场来看，都没有达到预期目的，第一梯队稳固的地位难以撼动。

    从消费心理来看，婴幼儿奶粉关系到孩子的生长，家长尤为关注，对其产品品牌、质量、口碑等都会有较高的要求；而三聚氰胺事件的后果是，对于奶粉的质量安全问题，消费者几乎已经失去信心，这也是为什么事件后外资品牌销量快速增长的原因。

    从市场的竞争者来看，无论是国外的品牌，还是国内的乳品企业，对于当前的市场都存有很大的期望，希望在未来的市场中有自己的一席之地，但从目前来看，无论是国内原来的二线品牌，还是三线品牌，都没有什么营销上的有效措施。

    对于原来没有进入奶粉行业的部分液态奶企业，也看到了市场的空隙，很多企业都希望能够进入这个潜力巨大的市场。

    无论是什么样的企业，在经济危机和食品安全事件后遗症的双重压力下，要想进入这个竞争壁垒森严的市场，必须搞清楚市场机会在哪里？

    1、市场需求逐渐加大：一是80后的年轻人已经开始结婚生子，而2009到2010年将是高峰期，据估计每年新生婴儿在2000万左右，这是巨大的市场；二是随着中国老龄化人口的加剧，未来10年，老年类的奶粉营养品将会出现爆发式的增长。

    2、国内奶粉品牌还没有形成高价值的品牌形象：对于国内的消费者来说，城市的消费者由于其固定收入高，接受的信息广泛，在选择产品的时候，较多会选择国外的品牌；而对于二三级市场，人口基数大，收入水平较低，国内二三线的品牌成为首选。对于婴幼儿奶粉行业来说，一个企业的定位就决定了未来的发展，而国内的奶粉企业，都还没有形成高价值的品牌，无论怎么做，都是在中低端。

    3、市场洗牌已经开始：自从三元收购了三鹿的核心资产后，已经开始进入婴幼儿奶粉这块市场，三元虽然有雄心，但其国营背景及其经营机制，不知道能否适应市场的需要，对于整个行业来说，最后谁能翻牌还是未知数。国内的婴幼儿奶粉企业如果能够把握机会，有效的缩小与国外品牌在观念、营销、技术、产品品质等方面的差距，跻身高端只是早晚的事情。

    当前的经济危机，三聚氰胺的影响，已经对企业的经营提出了更高的要求，对于希望进入婴幼儿奶粉的企业和已经进入的企业来说，要想在未来的竞争中胜出，对于以下几个方面的工作必须重视。

    一、明确战略规划

    没有航向，你的船永远都不会靠岸。对于国内的乳品企业来说，比较缺乏的就是企业的战略规划，即使有战略规划，很多企业在执行的过程中又会不断的更改方向，这就是为什么国内的奶粉企业一直做不过国际品牌的原因之一。

    1、确定目标：对于中小企业来说，目标的确定并不难，关键是要搞清楚你的目标是怎么来的，确定的目标是不是科学。

    2、达成目标的行动步骤：制定战略是为了实现企业的稳步发展，首先不偏离大方向，其次是能够顺利成长，制定战略就要确定下来，你要分多少个步骤来执行你的战略，在执行的过程中，如何克服困难，向既定的目标靠近。

    3、每个行动步骤的关键点：战略制定的过程中，必须考虑在具体执行过程中，每个步骤的关键点是什么，如何去实施。

    战略是决定企业方向及目标的，关键是如何去达到这个目标。在制定战略的过程中，企业要考虑自己的资源能否支撑你的发展，如果不能支撑，通过什么方式去获得。更重要的是战略目标必须清晰，要有明确的达到目标的执行步骤。    

    二、持久战

    当前进入奶粉市场的新兴企业，必须做好打持久战的准备。奶粉市场，特别是婴幼儿奶粉市场，消费者的接受是需要一个过程中，不是你现在做一个广告，消费者就能够接受的，需要多个环节的有效配合才能够成功。要做持久战，以下两项工作很重要：

    1、定位清晰：对于一个产品来说，必须有清晰的定位，要清楚你的产品是服务那些人的，包括你的产品名称，包装设计，产品概念等都要围绕这个定位来做。

    2、教育消费者：由于婴幼儿奶粉的最终消费者是婴幼儿，而购买者是他们的父母等，在营销的过程中，实际还是要不断的教育购买者，产品价值是需要提炼的，对于年轻的父母来说，产品只要能够为孩子带去营养和健康，比什么都重要。教育工作是一个长期的过程，企业要有耐心。

    三、建立根据地

    建立根据地是企业发展过程中重要的一个环节，这是中小企业生存发展的基础。无论是哪一类型的奶粉企业，要想在未来的竞争中有持续的动力，对于根据地市场的建立至关重要，这个市场能够为企业提供源源不断的支持，能够提供宝贵的市场运作经验，能够锻炼高效的销售团队。中小乳品企业，没有更多的资源去支持全国市场，但可以集中力量攻打一个市场，通过一个一个市场的攻坚，建立自己的优势，从而达到滚动发展。

    四、创新营销模式

    奶粉的营销模式实际上已经十分精细化，无论是采取医院营销、教育营销还是终端营销，其效果都已经打了折扣。其原因是当前的市场环境下，消费者已经逐渐的从感性到理性转变，另一个是新兴的渠道和方法正好对应了80后这代人的消费习惯，比如网络等。

    对于营销模式的创新，中国的营销人从来就没有停止过，对于当前的奶粉来说，以下的几种模式正在逐渐的产生影响力。

    （1）电子商务

    据统计，在北京市场，每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的，比如乐友婴儿用品网2008年的销售额将近3000万元，这是一个巨大的市场。电子商务的兴起也与当前的消费习惯发生转变有很大的关系。由于网站具有一定的交互功能，潜在消费者可以通过网站的交流平台获取想要的信息，如果一个产品品质优良，口碑好，会直接影响潜在消费者的购买决策。

    （2）口碑营销

    口碑营销对企业来说是一种低成本的传播方式，对于婴幼儿奶粉这样的产品，由于其产品价值和使用者的特殊性，口碑要比广告更有说服力。

    五、到乡下去

    农村市场的是未来中国奶粉的最大市场，随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高，农村消费者的消费潜力已经逐渐的开始显露。国内的奶粉企业，特别是高端的产品，由于其价格定位较高，一直以来都没有真正的进入到农村市场。前“三鹿"之所以连续15年能够位居国内奶粉销售的榜首，关键是它的市场是以二三线城市及农村为主。

    如果市场进一步的向下延伸到三四线市场，消费者由于受到信息、知识的局限，对于品牌的认知可能还不够清晰，对于新兴的奶粉企业，可以专注于这样的市场，通过对这样市场的运作，建立品牌影响力，走农村包围城市的道路也是未尝不可的。

    运作农村市场关键是企业要耐得住寂寞，要能够坚持下去，不为外界的信息所诱惑，市场总是很大，但中小企业必须要选对自己的市场，量力而行。而农村市场无论在营销推广还是营养知识的传播上，目前都是缺乏的，如果某个企业先行一步，踏实的做市场，相信未来的中国乳业的真正品牌将从这样的市场中出现。