长城汽车销量不达预期 “下半场”能否扭转乾坤？

参考中国报告网发布的《2017-2022年中国新能源汽车行业发展态势及投资商机研究报告》

　　销量未达预期，利润跌幅几近一半。今年正值多事之秋的长城汽车，在半年业绩公布后，惹来众多业界人士“看衰”之声。想起魏建军在上海车展的125万销量豪言，不少人已经准备看长城汽车的笑话了。产品结构及品牌极速扩张下的思路并没有理清，或是症结所在。接下来，认真面对被SU V多年“销冠”掩盖住的种种差距，将是比考量能否完成今年销量目标，更具积极意义的事情。

　　投入过大致利润缩水？

　　日前，长城汽车发布2017年中期业绩快报，上半年营收为412.56亿元，同比下降1%；归属于公司股东的净利润为24 ．92亿元，同比下降49.42%。今年1-6月，长城汽车累计销量46 ．1万辆，同比增长2 ．3%。在销量有所上升的情况下，长城汽车盈利大幅下降。对此，长城汽车以“投入加大”解释这一现象。

　　首先，让利太狠。通过购车摇红包等活动进行促销，明显影响到收入及毛利率水平。其次，品牌推广的宣传投入大大高于往年。还有，加大研发投入，尤其是推出全新独立豪华子品牌W EY，导致上半年净利润骤降。

　　对于这些官方说法，南都记者认为有其合理性，但并非全部。

　　南都记者了解到，为清库存及优化产品结构，今年3月，长城汽车启动10亿大红包促销。可惜，这一号称长城汽车史上最大的促销活动，并没有带来较好效果。在宣传推广方面，2016年长城利润达到105.51亿元，营销费用却只有区区2亿元。然而，从今年开始，长城在网络、电视、户外类媒体全网的推广力度开始加大。特别是在推出高端品牌WEY时，一改以往的口碑营销，大打广告牌，随之而来的是营销费用大幅增加。

　　在众多业界人士看来，长城汽车的自主研发能力一直备受争议。以往长城汽车长期采用逆向开发的流程，减少开发的费用和时间，但也导致存在一定的匹配问题。例如，采用高规格配件的哈弗H 8反复调校却仍问题不断，主要原因就在于研发实力的欠缺。有长城内部人士透露，公司将很大的研发力量都投入在成本控制上，而对于研发不了的技术通常都采用购买或者联合开发的方式。但时至今日，市场竞争升级，现有产品力优势已逐渐减弱，长城只能加大研发投入。

　　尽管让利、营销、研发等方面投入加大，但长城今年上半年销量与预期相差甚远，折射出利润下滑背后还有更深层次的原因。

　　抗风险能力和产品力现短板

　　由于去年年末批售量增加，加上销量低迷，今年第一季度，长城汽车经销商压库状态严重。根据长城汽车公布的产销快报，4月销量为7.3万辆，同比跌8 ．1%，这也是该品牌20个月以来首次下跌。而在5月，长城共计销售新车68，942辆，同比减少3.76%。其中，5月哈弗H6销量为35，262辆，同比下滑5.80%。而在上月长城单月共计销量为64471辆，比起5月进一步减少。整个上半年，长城汽车累计销售460743辆，销售主力哈弗SUV共销售39.5万辆，同比增长4%。相对于年初长城定下的125万年销量目标而言，半年仅完成任务量的36.86%。至于WEY，首款车型VV7在6月销售3166辆，达不到预期。

　　今年一季度销量低迷，很多企业都归咎于2016年购置税政策调整，长城汽车也不例外。加上哈弗H 6迎来了产品换代期，这也在一定程度上影响了长城汽车的销量。客观利空因素的确存在，但在上半年的逆境中，与其他上升势头凶猛的自主品牌对比，长城哈弗的市场抗风险能力和产品力都显示出短板。

　　今年上半年国内SUV市场销量为452.67万辆，比起前两年高达45%左右的增幅，增幅下降至16 ．83%。在市场整体增速放缓的情况下，全靠SUV产品系列的哈弗，开始走向被动。反观同级别其他品牌车型，广汽传祺GS4第二季度销量逐步回升，吉利博越表现则一直很稳定，虽然单月最高销量比H 6还有距离，但基本上维持在2万辆以上。更何况，上半年风头正劲的吉利汽车，净利润较上年同期增幅超过100%，与长城的大幅下滑形成了鲜明对比。对手业绩增长，恰恰缘于整体销量大幅增加及产品组合改善。

　　长城汽车今年是否将银子花在了实处，仍需仔细思量。如果不系统化地制定研发、生产、营销等各方面计划，不建立合理的产品体系，砸再多的钱也会收效甚微。半年回首，年初目标定得实在有些不切实际，以目前仅完成销售任务的36.9%来看，除非下半年哈弗实现销量井喷，否则，125万的销量将成为不可能完成的任务。而让人担心的是，哈弗H 6在最近两个月同比分别下降了5.8%、6.3%。至于被寄予厚望的高端品牌WE Y，上市不到两个月，又受到“油耗门”事件影响，虽然也有业界人士把该事件视为自黑炒作，但表现不佳是不争的事实。

　　前瞻

　　“下半场”能否扭转乾坤？

　　值得注意的是，长城汽车股价下跌幅度之大，也是近年来较为严重。对于近年股价下跌原因，一是长城汽车缺少一个清晰可持续的发展规划，只是在机遇带来的叠加效应下粗放发展。随着越来越多的车企跻身SU V市场并逐级下压价格，长城汽车的优势已经大不如前，过度依赖单一市场的弊病逐渐显现。二是长城汽车的自主研发能力也饱受诟病，主要原因就在于研发实力的欠缺。

　　不过，综合券商近期对长城汽车的评价，主流观点依然偏看好。他们认为，随着新车上量，公司销售压力最大时期已过，今年下半年还有多款全新车型上市，魏派销量逐步爬坡，高端化突破获看好。因此，券商观点基本上以“增持”和“推荐”评级居多。

　　这并不奇怪。毕竟，长城汽车依然手握自己的一系列优势。虽然销量未达到预期，但长城汽车在SU V领域的根基还比较牢固。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，今年上半年，中国SU V汽车销量为452.7万辆，其中长城汽车约销售39.8万辆，占据8.8%的市场份额。其中，长城哈弗H 6累计销售达22.7万辆，依然夺取了上半年SU V车型销量排行榜冠军。

　　被人们忽略了的盈利能力，也值得一提。对于自主品牌来说，能够真正具备盈利能力的并不多。长城汽车算是一个，之所以能够盈利，一方面是旗下车型都是逆向开发，节省了很多成本，发动机、变速器等利润较高的零部件由自己提供。另一方面长城汽车对市场定位比较准确。因此，保持了近年来连续赚钱。在上市车企中，营收和利润居于前列的五大中国车企，上汽集团、东风集团、长城汽车、长安汽车和吉利汽车。在“归属于股东的净利润”指标上，长城排在第3位。而上汽集团等国企都有众多外资合资企业，联营与合营企业在报表中对利润提供的贡献不容忽视，只有长城和吉利没有联营与合营的利润贡献。即使将2016年利润“腰斩”，长城依然在自主车企中处于前列。

　　全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款车型VV7及VV5等新产品陆续加入之后，长城汽车的“下半场”值得期待。

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　　薪酬缺乏吸引力

　　三成技术人员跳槽

　　从财报来看，长城汽车内部薪酬差距相当大。据了解，该公司2016年前三名董事薪酬分别为1190.16万元，在整车行业中排名第一；而前三名高管报酬总和为1360.43万元，排名第二，仅次于比亚迪。另一方面，公司员工收入水平却不甚理想，根据该公司财报，2016年长城汽车员工平均薪酬为9.5万元，在上市车企中排第58位，而上汽集团、江淮汽车、长安汽车的同期员工薪酬分别为16.2万元、13.5万元与13.4万元。在近年销量不断攀高的背景下，长城汽车给予员工的薪酬缺乏吸引力，导致公司员工频频跳槽。根据长城汽车财报来看，2016年公司技术人员共10236名，与2015年相比减少了6276名。也就是说，超过三成的技术人员离开了公司。对此，长城汽车董事长魏建军也承认，工作压力大，发展受限制，谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑，被高薪挖走也很正常。在5月份召开的股东周年大会上，魏建军就向投资者透露，该公司现在大力发展海外技术中心，也挖来了很多国外技术人员，现在他们国内有300多人的外籍员工团队。

　　员工频频跳槽，反映了人心不稳及团队凝聚力不够的问题，加上产品结构及品牌极速扩张下的线路不清晰，这都是下半年及至未来长城汽车需要面对的难题。