汽车业试水对比化体验营销

       导读：汽车业试水对比化体验营销.汽车行业有各式各样的传播媒介，例如网络社区、高保真模拟游戏、微电影营销等，各个企业应该根据不同需求，选择更为适合自己的传播方式。
参考：《中国汽车工业市场现状调查及发展前景分析报告（2015-2020）》

       对比化的体验营销是体验营销的一种表现手法，通过把两款或多款不同的产品对照比较，使形象更鲜明，感受更强烈，从而凸显本产品自身的亮点，让受众在比较中更有质感

　　小米、乐视开始合作制造汽车;日产前北美营销负责人杨崇转身互联网;腾讯、京东联手易车实现“云数据”大整合……最近两年才日益兴起的“互联网思维”开始融入传统制造行业，而且已经有汽车企业尝到了互联网甚至移动互联网营销的甜头，从东风日产的数字营销，到沃尔沃的个性化定制，再到DS意欲在微信平台上的出奇制胜，汽车营销这个遍地黄金1158.80, -7.70, -0.66%的市场，总是充当着创新营销模式的排头兵。

　　新兴传播方式带动汽车营销

　　汽车行业有各式各样的传播媒介，例如网络社区、高保真模拟游戏、微电影营销等，各个企业应该根据不同需求，选择更为适合自己的传播方式。

　　网络社区——情感专区的虚拟深度交流。

　　通常有企业加入一些综合性虚拟社区或者自建网络社区，在虚拟互动的情况下促进车友的情感交流。现代社会中很多人在真实情景下可能会感到拘束，虚拟社区里反而可以满足畅所欲言的心理需求。这种形式可以促进车友之间的交流，倾听用户的心声，在情感上与参与者产生共鸣，实现情感体验和关联体验。

　　比如“越野e族”网络平台，各个SUV品牌在网站上建立部落，网站在各省份组建线下组织，“线上交流”与“线下活动”相互促进，相得益彰。

　　高保真模拟游戏——让用户在游戏中接触品牌渗透。

　　利用三维技术让用户置身其中是一种新型的体验方式，诸如模拟的试驾游、操控技巧、极限赛等，玩家可以亲身体验更多震撼效果，汽车产品在高仿真、高互动的游戏中出现，从外观到内饰，从轮胎到动力性能，均依据真实数据制作而成，产生了商业价值的体验营销才叫“体验经济”。

　　例如某车企与游戏公司联合开发的《飙车》游戏，就是植入了一款车型的所有设计特征和技术参数，取得了不错的感官体验。

　　微电影营销——开启品牌传播的另一扇门。

　　在互联网、大数据连番轰炸的今天，微电影作为一种透过社会化媒体平台上的“自传播”模式已悄然登上历史舞台。微电影在故事情节和表达方式上比一般广告增加了更多的可“读”性与深刻性，故事更完整，情绪渲染更充足，在短小精悍中反而更容易戳击人性最柔软的那根神经。

　　微电影不一定是品牌故事，但一定是一个相对完整的故事。它的背后一般不是商业驱动，而是情感驱动，并且通过专业化的制作实现商业电影一样的视觉与情感享受。

　　比如君越微电影五部曲——《棋中棋》《Hello》《Mr.危机》《读心术》《失眠》，就是通过电影的表现形式，将品牌插入其中，潜移默化地起到了营销的作用。

　　对比化体验营销更生动

　　社会已经不再需要“单向信息输出”的说教式，而必须是“双向感知并交流”的互动体验式。

　　如果只是单一品牌的体验可能少了些渲染，或者不够精巧，总有王婆卖瓜之嫌，这就催生了一种对比体验营销，屡有惊喜出现。

　　对比化的体验营销是体验营销的一种表现手法，通过把两款或多款不同的产品对照比较，使形象更鲜明，感受更强烈，从而凸显本产品自身的亮点，让受众在比较中更有质感。

　　为了避免品牌之间不必要的纠纷，或者是避免激发两边粉丝之间的口水仗，对比体验营销往往采取幽默、夸张的表现方式，或者艺术化处理竞争品牌或产品，并不希望丑化竞品，甚至有可能也会美化，因为主要是为了激发受众的点击或传播热情，从而加深品牌印象。也就是说：对比体验营销更注重的是传播自己的长板，而不是揭示竞品的短板，更何况很多时候长短之间本无定论。

　　对比营销有三个主要特点：形式不会太严肃，一旦严肃容易造成故意针对的误读;对比点一般比较聚焦，分散了就不会有太深刻的表现效果;对比后的差异描述不会太直接，不会讲产品本身，而是突出这种差异带给我们的不同感受，是从情感角度做利益拉动。

　　例如，奔驰的3则广告在网络平台上点击量颇高，表现的是奔驰E320L的碰撞预防警告系统、LED智能随动转向照明系统和V6双涡轮增压发动机的技术性能，但不是为了技术而讲技术，而是通过与一辆酷似R品牌的车型做实景对比，并通过艺术处理调侃了一个A品牌，让受众会心一笑。这3则广告借助微电影的方式展开对比体验营销，传播效果更好，因为两者之间有共通性。

　　“以情动人”的营销理念充分体现了现代营销的人性化思考，在提高观众感官体验的同时，也将车型外观、性能等细节优势潜移默化地传递给了受众。微电影通过社会化营销平台的快速转发和海量分享，在短期内可迅速提升传播效果。

　　80后和85后逐渐成为社会消费的中流砥柱，在生活快节奏下没有大块的时间细细品读，但是又要缓解高强度快节奏下的简单枯燥，微电影的浓缩性和趣味性恰好弥补了这个不足。随着对比体验营销方式在微电影当中的巧妙运用，更加增强了艺术表现手法，使产品性能和品牌特征表现的更加鲜明和生动。

　　汽车营销“出奇”方能“制胜”

　　在传播方式层出不穷、花样翻新、产品又高度同质化的今天，传统营销方式和一般的虚拟网络传播方式已经显得力不从心，乏味突兀的传统广告很难再给受众留下深刻印象，同时汽车厂家也无法从中获得品牌的进一步提升。如何让消费者产生浓厚兴趣并形成长久记忆，这是值得我们思考的问题。在产品同质日益严重的情况下，汽车营销还能如何“出奇制胜”?我们都知道很多年轻人千里迢迢的跑到云南丽江去寻找“一米阳光”小店，正是因为在看过现代爱情剧《一米阳光》之后，才会有这样的想法和冲动。

　　在全媒体时代，线上微电影与线下体验营销的整合是中国车企走向成功的一个关键点，也是一个必要之举。微电影帮助企业将线上注意力传播效果有效转变为线下消费力营销效果，线下的对比体验又巩固强化了消费者对企业和品牌的认知度。虚拟体验与现实体验的整合达到了体验营销的最高境界，通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、以及关联体验五个模块的交叉联动，拉近了汽车厂家与终端消费者的距离，在目标受众中树立良好的品牌形象，巧妙有力地提升了产品的销量。线上激情的点燃和情感的共鸣助力线下实物的探索和内心的回归。

　　这种寻找，已经不仅仅是对一部影视作品的一时追捧，更是一种情感的诉求，一种内心的使然，一部好的影剧可以给一个品牌或一种产品冠以不同的精神内涵，使产品鲜活起来，成为一个有血、有肉、有灵魂的生命体。