汽车售后市场进入品牌的竞争时代

    美国商业调查，调查表明：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。资料还显示：在汽车销售商的利润来源中，售后服务占50%，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手车经营占20%.著名的丰田汽车公司在全球就拥有7300多家的销售服务网点，有近10万名员工，是从事制造员工的两倍多。以上数据表明，在汽车产业发达的国家，汽车市场竞争已经进入到"后产品竞争"时代。
    对于国内消费者来说，汽车尚属于高档消费品，购车虽为一次性过程，但其后续使用的保养、维修问题依旧与消费者的生活息息相关，厂商售后服务的质量自然会成为消费者购车时所考虑的主要因素。同时，经销商们也越来越清楚，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系，扩大客户范围的好方法。可以预见，随着竞争的愈演愈烈，我国的汽车产业也将步入"后产品竞争"时代……
    随着市场的不断发展和消费者的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等不可避免地转向售后服务。消费者逐渐意识到汽车不是一次性消费，长期的服务保养至关重要。以产品和价格为单一导向的消费模式已经式微。业内人士认为，随着汽车市场竞争格局的变化，消费者正在从单纯的产品诉求到以服务诉求为主导阶段的转变，服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码。
    服务品牌化是趋势
    资深分析人士曾表示，中国车市进入品牌竞争阶段，而这种趋势，似乎已经延伸到服务方面。事实上，国外的汽车服务早就开始品牌化经营。随着中国在短短五六年间一跃成为名列世界前三位的汽车市场，市场的扩大和竞争的日益激烈，催生了售后服务品牌化的提升。汽车厂商和经销商们越来越清楚，只能通过完善、周到、优质并且富有个性的售后服务，才能培养用户忠诚度。上海大众斯柯达事业部总监施锐德及副总监付强认为，“当今的国内中高级汽车市场，除了产品竞争力之外，售后服务的水平将成为后竞争时代的焦点。现在最重要的两件事情就是品牌建设和网络服务建设，优秀的售后服务将成为核心竞争力之一。按照国际标准着力建设服务网络，并将根据中国消费者的特点，提供更多个性化和贴心的服务。”
    业内人士表示：2007年的车市竞争将更加激烈，除了产品的内在品质之外，专业销售经验与服务意识等软件将成为各大厂家竞争的重要项目。奔驰的“价值升华”保养活动、一汽马自达的“全心管家式”服务、海马的“蓝色扳手”……汽车厂家似乎在不遗余力地为消费者打造标准、高质、统一完善的服务体系。上海大众发布声明称，“已经和斯柯达汽车签订了相关法律文件，自2007年1月1起全权负责在中国境内通过正规渠道购买的斯柯达品牌进口车中国境内的售后服务。”由此点燃了2007年车市售后服务大战的第一炮。甫入中国的斯柯达非常明确自己的方向，目前已经完成近80家经销商的签约工作，预计到今年年底这一数字将达到110家左右，服务品牌化也是毫无悬念。 
    一汽马自达近日也宣布“四季关怀”之“冬季阳光”大型服务活动于2007年1月15日至1月31日举行，车主可享受32项整车免费检测及部分备件优惠等多项超值服务，这次活动还将首次为车主提供专业检查报告及建议表。2007年东南汽车以服务开局，戈蓝服务技能竞赛1月13日落下帷幕，36名选手参加了总决赛。
    车辆在冬季寒冷、干燥的气候特点下，操控、制动、行车安全等系统都会面临考验，春节期间对于我国大部分地区来说正值隆冬，人们走亲访友用车比较频繁。北方地区天寒地冻给车辆驾驶性能、操控系统、电气系统等都埋下隐患。因此，在冬季推出相关的车辆安全检测非常及时和必要。冬季免费检测活动就是针对上述项目进行标准化检测，以保障车辆的良好性能和用户在假日的行车安全。一汽-大众日前宣布1月20日至2月4日期间在全国范围内举行了“平安随行，乐享新春”的冬季免费检测活动。尽管对于中国汽车市场来说，类似冬季送温暖、夏季送清凉的服务活动已经比较普遍，走访了几家汽车品牌的4S店发现，大部分店都在举行类似的服务活动。一汽－大众售后服务部门负责人表示：“汽车企业重视售后服务带给用户的切实利益是市场正常、健康发展的表现。站在企业的高度来审视未来发展之路我们看到，唯有给用户带来更多、更多元化的附加价值，才能有足够的来自市场、来自用户的支持和信任。”
    高利润售后进入了厂商视线 
    尽管2005年度汽车产量和销售都有所增长，但行业整体利润下降了38.4%，而净利润率从2003年的9%下滑到了2005年的4%。据统计，2005年中国汽车产量达到570万辆，销售590万辆，其中轿车销售290万辆。如此庞大的数字，售后服务的市场可见一斑，售后服务的高利润进入了厂家和经销商的视线。
    汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%-70%左右。在汽车产销第一大国美国，汽车售后服务市场的规模每年在2500亿美元以上，利润率高达27%，是整车制造利润率的十多倍。
    可以预见，服务将是未来汽车市场争夺最激烈的一块蛋糕。与国外相比，刚刚起步的国内售后服务大有可为。相对于国外成熟市场服务占33%的比例，我国汽车市场销售额中服务仅占12%。专家预计，到2010年，我国汽车售后市场总额可以达到1900亿元。
    21世纪的世界经济是出售服务的经济，当国际销售潮流已经出现的历史性变化都与越来越细化的服务有关时，一个全新的服务时代就到来了。在售后时代，服务的优劣也许将成为汽车企业成败的另一关键。