名人代言问题食品也须“问责”

三鹿奶粉等导致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注，而三鹿奶粉的代言人邓婕也在第一时间成为网友的搜索关键词。倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被爆曾为三鹿品牌的其他产品做过代言。有不少网友认为，名人代言广告应该对此事件负一定的责任。

名人代言广告可以通过名人效应来提升产品的公信力和影响力，从而加快产品的销售，提升市场占有率，获得可观的商品利润。从三鹿奶粉事件中，我们不难发现，消费者迷信三鹿品牌，名人代言可谓“劳苦功高”，没有名人代言的吆喝，三鹿品牌不可能有那么高的市场认知度。因此，也应对三鹿品牌的代言进行问责。

早在2006年，中国消费者协会的一项调查就表明，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

我国对名人代言广告的行为还存在着法律制度缺陷。现行的广告法里对虚假广告的处罚规定中没有指明代言人应承担责任，这无疑造成一些名人代言广告可以不负责地吹嘘产品品质，带给消费者的是误导，甚至是生命的代价。

我们来看看国外对名人代言的管理制度。在美国，形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚；在日本，虚假代言面临失业风险；在法国，虚假代言面临牢狱之灾。

而在三鹿奶粉的广告中，邓捷不厌其烦地重复称：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”大家都知道，邓捷和张国立婚后没有生育，如果按照美国的规定，“形象代言人必须是其所代言产品的直接受益者和使用者”，那邓捷“很挑剔，很信赖”选的奶粉给谁喝啊？

笔者认为，应该建立代言广告问责制度，对代言问题产品的应当问责，可以使代言人慎言广告代言，有效约束自己的行为：一是名人在代言广告之前，应当熟悉产品的品质以及企业的生产流程，关心产品的质量，从而认清产品质量是否有瑕疵，再来决定代言广告；二是代言广告过程中，应当对产品的质量进行跟踪监督，使企业的生产与代言人的广告宣传紧密结合起来；三是发现代言产品有问题应当立即中止代言广告活动，并向消费者公开致歉，接受相应的道德和法律问责。

建立代言广告问责制度，最大程度上可以遏制企业借名人效应虚假宣传的广告行为，对于净化商业广告市场，引导企业向内提高产品质量和消费者理性科学消费，都将产生积极的影响。因此，建立代言广告问责制度也是市场监管必不可少的手段。