冰箱企业进入冬天 家电下乡或成救命稻草

虽然天空布满阴霾，但在乌云的缝隙中又透出缕缕阳光。这一景象仿佛就是目前中小冰箱企业现状的真实写照。

2008年7月17日国家统计局公布的上半年国民经济数据显示，2008年上半年，中国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨7.9%。据业内人士分析，物价的上涨会直接影响消费者对非日常消费品的消费欲望，尤其对农村消费者而言，冰箱产品对他们来说还属大件消费。物价的持续上涨在一定程度上抑制了前几年“疯涨”的冰箱消费热潮。

这一突如其来的变化尤其令以三四级市场为“主要阵地”的中小冰箱企业措手不及。但在《电器》记者此次采访中，感受到的并不是中小冰箱企业人士太多的沮丧，更多的是他们正视困难，上下求索、力破坚冰的信心。“坚持就是胜利”是记者在采访中听到的重复率最高的语句。在他们看来，企业还未到步履维艰之时。

市场情况各有不同

“经济萎缩造成百姓的‘惜买’，出口形势也更加严峻，现在冰箱行业的竞争比以前激烈得多，近几年出现的七八十家冰箱企业，造成冰箱市场的无序。”曾在小天鹅冰箱任要职，后来从事洗衣机行业的王进一直在关注冰箱行业。站在局外者的角度，也许能让他对冰箱行业看得更加透彻。“冰箱的消费群体和市场结构与洗衣机有所差别，其售后成本也远远大于洗衣机，中小冰箱企业靠低价占领市场并不是那么容易。”王进对记者讲出了多年从事冰洗行业的经验之谈。

“今年我们的产量与去年相比有所下滑，到目前为止，内外销的总量是35万台。”浙江格凌尼电器有限公司(即慈溪三酉实业)的副总经理丁庆胜对记者说，这个企业是慈溪地区冰箱企业佼佼者。

上海双鹿电器有限公司董事长陈泉苗也对记者介绍了他们的情况：“今年双鹿冰箱销售整体上和去年相差不多，仅增长了一点，到目前为止是130万台。”在陈泉苗看来，现在市场的大气候十分严峻，“明年能保持今年的销售目标就已经很不错了”。据他介绍，仅宁波地区的冰箱企业就有50家，其中只有几家经营不错，多数企业日子很难过，特别是近两年刚刚上马的企业面临的危机更大。按陈苗泉的分析，任何产业投入要想有所收获都需要一个过程，生产制造和市场销售等环节的磨合都需要一定时间。今年碰上经济萧条，这些企业发展的艰难程度可想而知。不过，陈泉苗也认为，这符合市场洗牌的固有定律。每当一类家电产品成为市场热点时，民营企业主们总是按捺不住投资的冲动，兴建起数量可观的生产线，每一个热潮都是“一窝蜂”投资，然后又迅速地退潮。类似的热潮已经发生过好几次。

目前的形势似乎让宁波凯峰冰箱制造有限公司海外市场经理李君彩陷入迷茫：“我们产品销售目前还算正常，今年的销售目标50万台，外销比内销相对稳定一些。但是现在的市场情况比较微妙，各企业都无法预知未来，我们企业还要继续观望一下再制定详细对策。”

也有一些中小冰箱企业销售状况依然不错。拥有索伊、宝石花、正大等自主品牌的上海索伊电器销售总公司总经理潘克庆自豪地对记者说：“截至9月底，我们冰箱销量已实现110多万台，其中，9月份销量比去年同期增长了156%。看来实现今年150万台的销售目标没有问题，2009年，我们计划全部产销量达到250万台。 ”

杭州金松优诺电器有限公司副总经理吴政介绍说：“国庆节前我们还在加班通宵发货，尽管搬厂耽误了近半年的时间，我们还是能实现20万～22万台的销售目标，明年我们还要做到40万～50万台的目标。”

中小型家电企业云集的浙江省慈溪地区近期备受关注，众多媒体报道称这里的企业生存状况堪忧。慈溪市经济发展局经济运行科科长许百远对《电器》记者澄清，虽然慈溪冰箱企业的日子确实不好过，但情况并没有些媒体报道的那样严重。他们专门去核查过一些报道的内容，发现有些并不符合实际。据他介绍：“企业产销量的增长确实明显放缓，但企业完全过不下去、订单很少、生产线建好后几乎没生产的情况，据我们掌握的情况来看，还是很少的。”

许百远还强调，前几年经销商都是排着队，拿着现款去提货，这几年这种现象就没再出现过，这个反差让冰箱企业感到失落，其实这和其他行业的情况都差不多。他还为记者提供了慈溪市统计局的数据，该数据显示，2008年上半年慈溪冰箱业规模最大的10家企业共生产冰箱104.89万台，同比仅增长3.1%，增幅比去年大幅回落；这10家企业共销售冰箱101.71万台，产销率为97%。

丁庆胜也向记者表达了对当前形势的不同看法，他觉得目前的形势远没有想象得那样悲观，中国三四级市场的空间非常大，大企业剩下的空间足够像他们这样的企业生存，更何况消费者对这种价位的冰箱还有很大需求。只要企业产品质量过硬，营销思路正确，就能很好地发展下去。

家家有本“生意经”

面对种种压力，中小冰箱企业并非坐以待毙，他们都在竭尽所能，争取最大的利润空间，经过多年三四级市场的“摸爬滚打”，也让这些企业在生产经营上摸索出越来越多的宝贵经验。

今年，格凌尼电器首先对产品结构做了调整。据丁庆胜介绍，前几年，他们企业以生产冷柜和小容积冰箱为主，最大的冰箱容积仅为168L。但通过专门的调查分析发现，目前在三四级市场中，180～220L容积的冰箱是比较畅销的，并且这种大容积的冰箱更能让企业获利。“我们从去年下半年开始产品结构的调整，做大容积冰箱新品的开发，今年全部投入生产，今年大容积冰箱占我们总销量的60%以上。”丁庆胜兴奋地说。

在产品研发上尝到甜头的格凌尼对此表现出更大的积极性，据丁庆胜透露，明年企业将继续在高端产品研发上加大投入，“所有的工艺设计都在韩国完成，设计方案近期已经敲定，争取在2009年1月份正式投产”。

开始表示并不想透露太多明年发展规划的潘克庆在与记者交谈中也慢慢打开了“话匣子”：“明年索伊将进一步对产品进行完善，使其工艺和款式都提高一个档次，我们已经和韩国一家工艺设计公司签订了合作意向，这家公司是专门给LG、海尔的高端产品作设计的，今后，我们产品的外观设计也由他们完成。”另外，他还提到，目前索伊的配套件还是由一些外协厂家提供，而到了明年，除压缩机和钢板外，其他所有配件均由索伊自己生产，自制件比例超过90%，以此来提升企业的综合竞争力。

品牌和渠道的建设一直是中小企业的软肋。最初，很多中小冰箱企业喜欢做简单直接的生意。 就像有些企业人士所说的那样：“你拿钱来，我给你货，至于营销、售后的服务全部分包给你。我只管生产就行了。”王进就对记者说：“小企业一般不重视品牌建设，只以盈利为目的，这种定位迟早会出问题，另外，品牌意识不能只停留在口头，要有切实的工作，并且坚持下去，才会收到明显效果。”

目前，已经有越来越多的中小企业开始具有品牌意识和渠道意识。丁庆胜说：“明年我们要更加积极发展自有品牌策略，明年自有品牌的生产要占我们公司整个产能的60%～65%，或者更高。”据他介绍，其自有品牌在全国的销售网点已有6000家以上，主要在三四级市场，格凌尼未来的任务就是要更加站稳三四级市场，明年重点就是要继续加大终端的投入和建设。丁庆胜认为，这样的市场定位对于他们来说非常准确，只要把三四级市场做精做细，就能克服一切困难。

相对于格凌尼，索伊和金松优诺显得更有“野心”。潘克庆称：“索伊在营销策略方面采取了很多措施，比如大力推广终端促销活动，提升终端形象，组织召开经销商会议，对其进行培训。同时还加强售后服务的完善，10月份我们就把全国2000个售后服务网点的代表全部集中起来进行培训，提高他们的服务能力，这一切都在为我们逐步向一二级市场进军做准备。”

吴政也表示，曾经在终端投入了五六百万元的金松优诺将逐步摆脱三线品牌的竞争，在二级市场跟一线品牌争取一些份额。他预计明年三四级市场会有更加残酷的战争，必须要开拓新的市场空间，他感觉二级市场中一二线品牌的剩余空间还是很大的，希望通过提升自身的工艺和外观来冲击这一市场。

由于出口压力逐渐加大，使得很多企业更加重视内销市场，逐步压缩出口业务份额，陈苗泉就表示，由于出口利润空间较少，双鹿今年基本停止了出口业务。

相比这些企业，格凌尼的做法却有点“不按常理出牌”。“今年出口只占我们销售总量的15%左右，明年我们要占到20%以上。另外，我们今年还特意针对出口开发了3～4个型号的产品。”丁庆胜说。据他分析，中小冰箱企业在出口业务上规避风险的能力其实更强。他称：“我们的机制更加灵活，不像大企业那样一签就是一年到两年订单，我们的价格体系会随着原材料价格和汇率及时地调整，保持企业平稳的利润，另外，大品牌不做的小订单我们都会接，即使是3个柜、5个柜这样的小单我们也接，这些小订单的返单率其实都比较高。”

家电下乡或成“救命稻草”

2007年12月开始，山东、河南和四川三省率先试行家电下乡政策，试点期间最畅销的就是冰箱产品，当时中标的产品全部来自大型企业，那段日子着实让中小冰箱企业吃了“苦头”。由于中标产品有13%的价格补贴，很大程度上抵消了中小冰箱企业原本具有的价格优势。“山东、河南和四川等省冰箱销量下滑速度最快，其中山东省每月销量比去年同期下降50%以上。”某中小冰箱企业人士告诉记者。

此前，很多中小冰箱企业都曾向《电器》记者抱怨，家电下乡试点招标标准中规定，参与投标的产品必须有“国家免检”资格，是人为制造门槛将中小企业排斥在外，有失公平。不过，记者在财政部和商务部近日发布的《家电下乡推广工作方案》中看到，家电下乡下一步的推广政策对此已经有所调整。除了实施省份由去年的3个扩至14个(包括省、自治区及计划单列市)，试点产品增加了洗衣机以外，“免检资格”不再成为参与投标产品的“必要条件”，这使中小企业看到了加入家电下乡活动的曙光。

10月14日，中国家电协会组织的“财政部、商务部家电下乡企业座谈会”上，众多中小企业的积极加入使得会议座无虚席。据了解，参加会议的中小冰箱企业多达数十家。尊贵、索伊、中享、格凌尼等企业都有代表出现在会议上。“如果这次还不能加入，那么就不只是失去三个省，而可能会彻底被行业淘汰。”很多中小冰箱企业都意识到了形势的严峻。

“我们有一个负责家电下乡工作的团队长期驻扎北京，另外有一个副总专门负责这项工作，这项工作对我们来说太重要了，我深知其中厉害。”潘克庆有些激动地说。

早早就在准备资料，打算参与投标的格凌尼电器，已经将明年的工作方案和计划直接和家电下乡活动挂钩。“这段时间的工作重点完全在家电下乡的投标工作上，我们投入了大量人力、物力。这一次是势在必得，如果拿不下，明年的市场运作就会很被动，所以，我们要不惜一切代价把家电下乡投标工作做好。”丁庆胜也再三强调。