决胜于终端已被企业捧为“真理”，其实企业是个有机整体，前端的问题，必然会影响到终端的竞争力。所谓前端指的是生产和销售以前的各个环节，关键是营销和品牌两大内容，它们解决了市场的心理需求以及企业要为那些人服务的问题，然后企业通过开发和设计去满足目标消费者的需求。销售力不从心的问题出在终端，但根子却在前端，因此实有必要讨论如何决胜于前端的问题。

在GDP推动经济发展的模式中，中国制造业走的是一条数量快速扩强的道路，产能的急剧扩大，必然伴随着销售压力的加大，因此就有了决胜于终端的说法，此时企业的功能已经弱化为生产加销售两个环节了，由此造成品牌和营销缺位。最终市场竞争沦为单纯的推销和价格战，在这次危机中，市场中甚至出现了一元钱的瓷砖，连市场中最有影响力的企业，都不能幸免地卷入了这一轮更为残酷的的价格战之中，严酷的现实不得不令我们思考，问题究竟出在哪里？我们说经济发展过程也是个文化提升的过程，过去陶瓷企业的成功，是在以前的历史条件下取得的，但今天在小众化时代，我们的企业必须与时俱进，重新思考我们的理念和策略。

在营销上发力

市场有句名言，“营销就是令推销成为多余”，那末，我们在营销上是否该做点什么？

营销是从研究市场开始的，即远在产品销售前就开始了，并延伸出销售之后。首先我们是否思考过，陶瓷在市场中属于哪一类产品？如果说这些问题都模糊不清，那肯定会影响竞争力的！其实陶瓷是耐用消费品，这就意味着消费者在决策时比较慎重，我们必须给他们一个购买的理由，单靠忽悠是不行的。此外陶瓷这类产品还比较复杂，面对琳琅满目的商品，消费者简直不知所措，根本不知如何选择，因为陶瓷产品只是一个装饰元素，只有通过切割，混搭，各种瓷砖的重新组合，才会展现出诱人的风格，并非好看或者优质的瓷砖就一定会有理想的效果，这就需要专业设计师根据建筑物的特点，以及顾客的偏好，进行巧妙的设计，最好在事前就能展示出装修的效果。鉴于这些特点，大部份消费者不会仅仅因为便宜到一元钱就贸然买回家的，因为这是耐用消费品，一旦铺贴后，就是长期性的，它不可能像我们的展厅一样，不断地敲掉再重新装修，要知道老百姓拥有一套房子不容易，有的甚至是一辈子最大的愿望，因此，人人都希望能有一个比较理想的装修效果。正因如此，陶瓷产品不像家电产品，除了维修之外，并不需要太多的服务，相反陶瓷产品需要很多有专业水平的服务，所以一些外国领事馆的朋友们都要到佛山总部来选购产品，其实他们需要的是更专业的指导，如何搭配，配套，令家居各部份：厨房、客厅、卧室、书房和卫浴间形成有一种整体和谐并且有品位的风格。

所以说陶瓷行业不同于其它耐用消费品，它需要更多的专业化服务，那末企业是否思考过，我们当前提供的终端服务是否已经令消费者十分满意了？如果说答案是肯定的话，那末为什么一些名声很大的企业也会陷入价格战之中？事实证明，生产加销售模式的企业是不能满足市场需求的。

请看意大利同行是如何做好营销工作的，对于耐用消费品，我们要给顾客一个购买的理由，我们为什么要选用这类产品，如何来选用这些产品？为此，意大利专门出版了一本厚的手册，十分详尽在介绍了如何根据使用瓷砖，以及如何保养等知识，为消费者考虑的细微程度，令人感叹不已，例如咖啡馆里的地板，由于大量的人流，不仅有污物带来的机械摩擦，而且还会有掉在地上的饮料带来的化学侵蚀，因此需要使用含有大量研磨作用的强烈清洁剂来清冼，这样对瓷砖的选用和保养就会有特殊的需要，手册对各种使用情景都提出了选用瓷砖的原则，实际上手册在人们的心目中，已经形成了选用瓷砖的标准，而意大利就有适应各种使用情景的瓷砖可供选用，这是多么有水平的心理战！顾客会心甘情愿地按照手册中所提供的各种选择标准，去选择最适用的瓷砖，这种巧妙的营销水平与我们各种大拍卖式的推销和促销活动形成了鲜明的对比。

企业和终端之间的博弈

陶瓷行业由于产能供过于求，而且产能还在急剧扩张之中，但由于市场的有效需求不足，令产品过剩情况愈加严重，这样在企业和经销商之间的博弈过程中，天平自然会向经销商方向倾斜，因为市场并不缺乏普通的陶瓷产品，但是优质经销商却是稀缺资源，企业之间也在竞争优质的经销商。所以，在交易过程中，经销商的话语权在不断加重，他们有时甚至联合起来，对厂家施加压力，要求压价或给予各种优惠待遇，此外，随着强势的建材超市和大卖场的快速发展和壮大，生产企业面临着更为严峻的挑战。

针对这种情况，陶瓷制造企业的出路，只有在前端发力，成为宝洁那样强势的企业。宝洁根本不经营终端，主要经营品牌和广告宣传，但由于其强大的开发创新能力和品牌经营能力，令宝洁成为大多数消费者所钟爱的产品，因此，连世界上最负盛名的超级终端沃尔玛也不得不为宝洁而折腰，两者结成了战略联盟，宝洁可以无偿第使用沃尔玛的全球通讯卫星和信息网络，由此可以最快地获得市场信息，开发出市场青睐的产品。

对于陶瓷行业来讲，在超级终端面前的弱势，以及在经销商面前话语权的消弱，是因为前端的弱势，而前端的强势决不是指数量上的优势，而是一种品牌优势，它决不是被大多数企业所误解的，做一些广告宣传或者策划一些有影响的的事件所能造就的。请看大名鼎鼎的华为就没有做很多的广告，但它有极强的开发创新能力，当3G成为市场上一块诱人的大蛋糕时，华为立即开发了可利用现有设备，就能适应3G的技术，可令通讯设备的企业可以节约一大笔投资，这是多么了不起的创新！因此，对陶瓷行业来说，形成前端的品牌优势就是要造就一种综合优势，要形成强大的开发能力，强大的设计能力和服务能力，因为陶瓷产品在应用过程中，还需要二次设计，需要完善的售前和售后的服务。由于瓷砖不是最终产品，在成为可以看得见的迷人风格以前，还需要大量复杂的服务。但现在不少企业并没有踏踏实实的去做这些工作，以形成有竞争力的品牌优势，当陶瓷企业形成强势品牌以后，也会像宝洁一样，终端问题自然会迎刃而解！

从煽情到理性的方法论

煽情是陶瓷企业吸引经销商和消费者的重要手段，但这是大众化消费时代的产物，当人们消费水平不高时，市场上充满了差异不大的大众化产品，销售者根本无法区别产品之间的内在差异，只能凭表面印象来判断，于是专卖店开得一个比一个气派，追求大和豪华，并不断地敲掉又重新装修，通过“装门面”来达到煽情的目的。希望能在经销商和消费者的心理起到一种震慑的作用，认为这是一家有实力的公司，那么它们的产品也一定好，这样做的结果也确实吸引了一部分经销商和顾客，令那些不太气派的展厅生意就比较清淡，但这样做的结果是危险的，片面追求大型和豪华展厅的结果是经营成本居高不下，库存积压商品增加，由于陶瓷企业的产品品类不多，没有很多像博洛尼亚展中的令人兴奋的产品，因此尽管展厅豪华，但内部展示的产品却没有很大的吸引力，当我们陪同国外采购商到展厅参观时，他们对展厅的豪华装修感到百思不解，因为欧洲最大的经销商都没有大展厅，他们对展示的内容并没有多少兴趣。一家大企业的老总询问采购团：“为什么你们总是看我们的便宜货？”其实采购团并不是对我们设计的产品款式感兴趣，他们只是对我们的便宜货感兴趣而已。可见，对于产品内涵不足，只是靠煽情的方法，在小众化时代是行不通的。

随着经济的发展，消费者逐渐成熟，他们变得更加理性了，他们需要货比三家，特别是现代化销售手段的日益发达，建材超市或大卖场逐渐会成为市场主流，消费者有充分的比较机会，同台竞争令竞争规则逐步改变，消费者更多的是比较性价比，独特的设计和完善的专业服务，游戏规则的改变，令竞争逐渐由表面深入到内涵的较量，因此企业对品牌建设和营销的理解也要有本质上的改变。大众化时代的煽情只是一种表面化的感性方法，它的本质就是急功近利，在这种思想指导下，不少企业以为做品牌就是做广告宣传和搞活动，通过这些方法去煽动经销商和消费者的情感，其结果是广告一停或者活动一减少，销售额就下降，因为煽情方法只能提高企业的知名度，这是大众化消费时代的方法。因此在新时代必须要改变陈旧的方法论。

大众化时代的产品特征就是同质化。因为产品是卖给所有人的，但小众化时代的产品特征是差异化，因为产品是卖给部分人的，也就是细分市场中的目标顾客的，这是建设强势品牌的前提，遗憾的是不少陶瓷企业都没有理解这个道理，也许有的企业理解了但不想去做，他们希望所有人都是企业的顾客。目前企业最多还是将品牌分成做高档、中档或者抵挡的产品，这是远远不够的，通用汽车和凌治、宝马奔驰同属比较高档的汽车，但是通用汽车却被淘汰了，因为它不像后者那么有个性，受到一部分人的宠爱。定位就是打造有内涵的强势品牌的方法论，它是通往成功的起点，只有迈出第一步，才会有美好的希望，任何企业都不要有侥幸心理，即使成功定位的沃尔沃，成功之后一度偏离“安全”的定位去扩张，在得到深刻教训后又回归到“安全”这个定位上，对陶瓷企业来讲，只要不解决同质化的问题，就摆脱不了困境，只有从定位方法开始，才能有希望创造强势品牌，决胜于前端。

制造企业的竞争力，来自于营销和品牌建设，也是从市场研究和企业定位开始的，如果缺失了对市场的理解和不清楚谁是我们的顾客，那么企业只能像现在这样，陷入抄袭+生产+推销的怪圈之中，结果是整个行业都坠入价格战的恶性竞争之中，而不能自拔。要明白终端不是救命稻草，而危机正式暴露企业弊端的最好的清醒剂，只有变革，在前端发力，才是企业的根本出路！