2009年出口家具企业转战内销需要过六关

今年以来，由于美国受到次贷危机影响，经济发展继续放缓，欧洲市场则多次颁布检测标准，绿色贸易壁垒愈加坚固，在遭受多重打击下，中国家具出口企业面临严峻形势。随着我国消费水平的提高，国内市场需求旺盛，但是外销难做，但内销也麻烦，企业在转战内销时经常会遇到人才、定位等问题。

　　企业外销难做 内销也麻烦

　　得益于原材料价格和生产成本上的优势，中国成为全球最大的家具出口国。但今年以来，由于美国受到次贷危机影响，经济发展继续放缓，购买力持续下降；欧洲市场则多次颁布检测标准，绿色贸易壁垒愈加坚固；占我国木材进口总量70％的俄罗斯则宣布今年下半年俄罗斯原木出口关税将大幅度提升，在遭受多重打击下，中国家具出口企业面临严峻形势。

　　在今后两三年的国际家具市场，总体上不会有好的景气。主要发达国家美国和欧盟、日本的经济都处于衰退之中。但是发达国家仍然是家具的主要进口国，它们的家具总进口量超过国际家具贸易额的半壁江山。因此，这些主要进口国家在今后的两三年内，进口将会停滞，甚至出现较大的负增长，由于基数大，所以即使只有很小比例的负增长，也将对我国的家具出口造成严重影响。

　　随着我国消费水平的提高，国内市场需求旺盛，但国内市场目前仍无绝对强势的家具品牌。根据消费者家具的更换周期计算，未来两三年内，国内普通家庭将迎来一轮家具更替的热潮；此外，随着城市化建设的加快，“十一五”期间我国城镇每年新建住宅将使家具消费有600亿元的容量。尽管今年受到国家加强宏观调控、房产业萎靡等困难的影响，但面对未来行业发展的这一巨大利好空间，在出口形势吃紧的形势下，中国出口家具企业纷纷回头，于是国内市场瞬间成为众多家具企业争夺的重地，让竞争已近白热化的国内家具市场陡然又增加了几分惨烈。

　　外销难做，但内销也麻烦。很多家具出口企业由于没有内销经验，转做内销后，并不如意，有很多企业以失败告终。其实，目标市场转变犹如兵家作战之战场转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科技发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理有效的营销策略。

　　企业转战内销需要过六关

　　这是一次挑战，也是一次机遇，关键看出口企业在出口转内销这一历史性进程中，能否顺利实现角色的转变和战略的调整，控制和把握国内市场空间，闯过进入国内市场的难关。

　　人才关

　　对于想开拓国内市场的企业，不能只找一两个普通的业务人员，开几个店了事，而应该选择有战略眼光的营销人才、管理人才，做好企业的规划，再组建一支强有力的竞争团队，做好分工与合作、整体运作、协同发展，才能在长期的竞争中求得发展。因为，任何美丽的规划如果少了人的执行，都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，有很多是企业外销时没有设置的部门，进入国内市场后必须搭建起来，并且明确各个岗位的职责、具体的激励和考核制度，以及具体的运作规范和相互关系，组织保障围绕着战略目标进行组建和管理，以确保企业在转型过程中健康成长。对此，宜华、奥思曼、台升、创美、利豪等很多企业已经走在了前面，2007年6月26日，在上海国际会议中心召开的“利豪杯”中国椅业设计大奖赛新闻发布会现场，利豪董事长祝伟华就曾面对新闻媒体向全国宣布：欢迎有识之士来利豪，利豪将为其提供发展的平台。

　　定位关

　　对于新进入的市场，企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。中国的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，中国人不一定喜欢。就如早上外国人喜欢牛奶奶油加面包，而中国人喜欢稀饭面条小笼包一样。出口企业转向国内市场后，由于环境大变，客户群不同，要想在国内市场上有所作为，所采取的营销战略就必须进行调整。出口企业应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，制定出一套与国内市场环境相适应的企业定位、产品定位、销售人群定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定企业能否在国内市场上立足的关键和根本。

　　以浙江利豪为例，利豪与国际接轨早于国内许多知名品牌，只是当时受到企业规模等方面的限制，无法将一流的沙发带给国内消费者。因此从2005年开始，利豪就把国际品质的沙发带给国内市场作为其企业发展的一大战略目标，经过营销咨询公司的介入，在分析了市场环境、企业自身状况和消费者的消费习惯之后，提出做沙发一流企业、倡导舒适艺术、为国内消费者提供国际一流水准沙发的定位。经过3年时间的准备，2008年，利豪集团旗下的“利豪”、“科兰斯”两大高端沙发品牌全面进入国内市场，其选用最上等的原材料、采用国际一流设计理念、经过国际水准的生产工艺制造而成的“利豪”、“科兰斯”两大高端沙发，无论款式还是品质都是国际一流，让国内消费者大开了眼界，创造了企业的一片蓝海，提升了品牌溢价能力。

　　因此，中小家具出口企业进入国内市场，也要像利豪一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

　　产品关

　　国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，中国人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的中国人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在中国也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，这样会保险和安全很多。很多中小家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入、盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是通过对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于企业长期发展极其不利，随着国家对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的企业也开始对专利申请越来越重视，在国内很多企业纷纷加大研发力度、不断有新款式和新专利涌现在市场上的情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么就很难在国内市场上赢得一片天地。

　　以深圳创美为例，2007年以前，创美一直做OEM沙发出口。在出口退税降低、原材料涨价、美国次贷危机、人力费用上扬、市场低迷等诸多困难面前，创美发挥产能较大、生产能力较强、供应链整合管理效能高、成本控制有效、利润稳定、运作标准化程度高的优势，以外养内，从2007年开始与深圳新起点设计公司合作，在2008年开发出适合国内消费者的高端厚皮、皮布沙发，今年下半年开始推向国内市场，逐步开拓、稳扎稳打，现已在中国一线市场开出近40家专卖店，深受消费者喜爱。再如深圳奥思曼，不但组建了本企业的设计部门，还与万匠设计合作，开发出高端“奥思曼”品牌沙发，无论款式还是品质都是一流，让国内消费者知道了什么才是真正的高品质。

　　品牌关

　　和国内很多行业一样，目前的国内家具市场竞争已经越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，竞争力因素已聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，就没有持续发展的根基。普通消费者很难理性判断产品质量的好坏，他们更相信品牌的力量。目前，在国内市场运作好的家具基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。大富豪、耀邦、左右、红苹果、皇朝都是这方面的佼佼者。所以出口企业必须了解自身的优势，塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。

　　转内销的外销型企业在品牌建设上，要根据自身的战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌落地措施和方法。使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

　　品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。虽然广告传播过程中是有着相当大的推动力的，但不要以为广告一打，就能建立品牌了，要有针对性的、合理的、有计划的来做，并注重品牌整合传播才能有效。因此，出口企业要加入行业协会、商会，从与协会、商会交流的过程中寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广；同时，要同专业杂志、专业展会建立战略联盟，多方面加大合作力度，把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业初进入市场时就发挥强大的品牌效应，突破市场现有品牌控制的局面。

　　与此同时，要做好样板市场，在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店影响力将起到特别重要的作用。因此，出口企业首先要“抢滩登陆”品牌大卖场，在国内市场上，不论自营或是支持主要客户，都要尽力将其做好，一定要先做好几个样板市场，注重打造终端形象，将核心概念有效地传播出去，这样更有说服力，更能吸引意向客户的加盟。在现在艰难竞争的市场环境中，很多经销商都处在谨慎经营时期，有一些好的样板专卖店或样板市场（特别是北京、上海、香河、蠡口或其他有影响力和辐射能力的市场）给他们感受，那成功推广的几率就成倍提高了。

　　招商关

　　国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商代理和经销你的产品，你的产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。由于我国的进出口贸易开放程度相对较低，出口企业在国外广泛设立销售渠道的还很少，出口企业的客户高度集中且比较稳定，企业靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见，往往企业是按照客户提供的样品标准生产，也不存在新产品推广的情况，不需要花费太多的心思在渠道运作方面。

　　而在国内市场，招商作为一个区域开拓的第一步，对于企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上是一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下满足经销商的利益……这些都是转型家具企业要考虑的问题。

　　与此同时还要建立合理的渠道网络，并做到管理的精细化操作，如对经销商和代理商的甄选和考核，对终端店面的选址、促销等，精细化操作要求很高。

　　渠道关

　　渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售能起到相当重要的作用。

　　大部分出口企业在国内市场基本是一片空白，对国内市场不熟悉，缺少渠道运作的经验和能力，没有建立良好的渠道模式和制订合理的渠道政策，不知道经销商最关注的是什么，不知道从哪些方面来完善自己，也不知道什么政策可以吸引经销商加盟、什么政策可以让经销商投入足够的精力来经营，其他政策也不能真正到位。

　　一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，这样企业就能顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。

　　家具企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，并建立完善的渠道管理政策，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。