从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”，故宫近年来的改变一直备受关注。不过，故宫是如何一步步走进人们生活？网上那些“爆款”文创产品如何产生？营销收入又去向何处？故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。
不能沉睡在“世界之最”里
单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些“世界之最”都没有了。换句话说，这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。
“你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。
这些“世界之最”有意义吗？“我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”
为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……
文化遗产如何“活起来”？
不过，在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。
“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。
要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。
“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。”
用文创产品拉近故宫和普通民众距离
同时，为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。
在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”
故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。
故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”
现在，故宫有480种手机壳，有“正大光明”的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……
此外，故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。
经过五年的研发，到去年年底，故宫文创产品突破了一万种，而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说，故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”
营销收入去向何处？
每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子。
商品只是文化传播载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。
单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。”
他直言，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”
参考观研天下发布《2018-2023年中国博物馆行业市场发展动向调查与投资方向评估分析报告》
一、博物馆市场现状
很多人认为博物馆是一个储藏文物的场所，与自己的生活学习没有太大关系，这使得博物馆处于一种比较尴尬的地位。大多数人来博物馆只是简单参观，在参观的过程中既没有享受到很好的服务，也没有对博物馆有充分认识，因此很少有“回头客”。但是，在一些发达国家，博物馆是一个热门旅游景点，每天都会有大批游客前来参观，我们应该借鉴国外博物馆的成功营销经验，改变国内博物馆的现状。
二、博物馆经营管理过程中的问题
博物馆作为典型的文化机构，担负着教育人民的责任，但是，很多博物馆对自身的社会定位比较模糊，不能充分发挥其应有的社会价值。上海的博物馆就曾在经营过程中出现了一系列问题，例如，上海大多数的博物馆归政府管理，博物馆的管理机制仍采用政府行政管理体制，博物馆的资金来源也由政府提供，因而博物馆的管理人员在思想上没有危机感，工作上也缺乏使命感，经常出现工作不积极、待客冷漠、不重视宣传等消极现象。由于对文物的保护措施不到位，造成了文物破损现象严重，无法对游客产生吸引力。博物馆的管理层很少有营销意识，这也是博物馆发展受限的一个重要原因。传统的管理体制严重束缚了博物馆的创新与发展，工作效率明显下降。
新时代下的博物馆为了谋求更长久的发展，就必须转变原有的思想，在市场竞争中转变经营模式、培养服务意识，积极开扩更大的市场，准确进行市场定位和宣传。上海的一些博物馆为了适应社会发展，积极进行改革，制定了新的营销策略。
三、博物馆的营销策略
（一）转变服务理念
原有的博物馆社会功能是保管、维护、展览文物，但是随着社会的发展与进步，这种观念已经落后。目前新型博物馆的工作重心应该是宣传文化与教育、服务公众。为了不被社会抛弃，博物馆工作人员要及时转变观念，并且将服务对象从“物”变化成“人”。如今社会提倡以人为本，为了响应社会号召，上海市博物馆提高服务水平，对工作人员实施严格全面的培训计划，在工作时及时与观众沟通，力争做到向每位观众提供最优质的服务，这使得它成为一个极受欢迎的旅游景点。
（二）加大宣传力度
博物馆作为带有一定公益性的社会文化组织，其文化属于大众文化，它的社会教育作用不容忽视。但是，在这个网络发达的互联网时代，博物馆很容易被社会忽视，大众逐渐对它失去兴趣，久而久之淡出人们的视野。作为博物馆的管理人员，此时就会产生一定的危机感，为了让更多的人注意这个地方，上海市博物馆加大了宣传力度，开展多元化发展，运用网络平台宣传馆内活动，定期举办主题展览，吸引感兴趣的人们前来参观。同时，还可借鉴国外的先进经验，重视博物馆文化产品的宣传和营销。文化产品可分为有形和无形两部分，基于建筑和文物的纪念品属于有形产品；文化活动和各种体验、服务活动属于无形文化产品，充分利用这种扩大自身的影响并融入社会潮流。另外，引进现代化设备吸引更多年轻观众的关注，采用高科技向人们全方位展示文化的内涵与历史，吸引了众多观众到来，提高博物馆的核心竞争力。
（三）寻求多方面合作
博物馆的资金来源虽然由政府提供，但是每年的经费有限，为了谋求博物馆更好发展，博物馆的管理人员还应该寻求多方面合作，为博物馆创造更多经济利益并充分发挥博物馆的社会作用，让大众认可博物馆的存在价值。
不能沉睡在“世界之最”里
单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些“世界之最”都没有了。换句话说，这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。
“你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。
这些“世界之最”有意义吗？“我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”
为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……
文化遗产如何“活起来”？
不过，在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。
“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。
要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。
“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。”
用文创产品拉近故宫和普通民众距离
同时，为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。
在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”
故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。
故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”
现在，故宫有480种手机壳，有“正大光明”的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……
此外，故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。
经过五年的研发，到去年年底，故宫文创产品突破了一万种，而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说，故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”
营销收入去向何处？
每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子。
商品只是文化传播载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。
单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。”
他直言，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”
参考观研天下发布《2018-2023年中国博物馆行业市场发展动向调查与投资方向评估分析报告》
一、博物馆市场现状
很多人认为博物馆是一个储藏文物的场所，与自己的生活学习没有太大关系，这使得博物馆处于一种比较尴尬的地位。大多数人来博物馆只是简单参观，在参观的过程中既没有享受到很好的服务，也没有对博物馆有充分认识，因此很少有“回头客”。但是，在一些发达国家，博物馆是一个热门旅游景点，每天都会有大批游客前来参观，我们应该借鉴国外博物馆的成功营销经验，改变国内博物馆的现状。
二、博物馆经营管理过程中的问题
博物馆作为典型的文化机构，担负着教育人民的责任，但是，很多博物馆对自身的社会定位比较模糊，不能充分发挥其应有的社会价值。上海的博物馆就曾在经营过程中出现了一系列问题，例如，上海大多数的博物馆归政府管理，博物馆的管理机制仍采用政府行政管理体制，博物馆的资金来源也由政府提供，因而博物馆的管理人员在思想上没有危机感，工作上也缺乏使命感，经常出现工作不积极、待客冷漠、不重视宣传等消极现象。由于对文物的保护措施不到位，造成了文物破损现象严重，无法对游客产生吸引力。博物馆的管理层很少有营销意识，这也是博物馆发展受限的一个重要原因。传统的管理体制严重束缚了博物馆的创新与发展，工作效率明显下降。
新时代下的博物馆为了谋求更长久的发展，就必须转变原有的思想，在市场竞争中转变经营模式、培养服务意识，积极开扩更大的市场，准确进行市场定位和宣传。上海的一些博物馆为了适应社会发展，积极进行改革，制定了新的营销策略。
图：博物馆主要价值
（一）转变服务理念
原有的博物馆社会功能是保管、维护、展览文物，但是随着社会的发展与进步，这种观念已经落后。目前新型博物馆的工作重心应该是宣传文化与教育、服务公众。为了不被社会抛弃，博物馆工作人员要及时转变观念，并且将服务对象从“物”变化成“人”。如今社会提倡以人为本，为了响应社会号召，上海市博物馆提高服务水平，对工作人员实施严格全面的培训计划，在工作时及时与观众沟通，力争做到向每位观众提供最优质的服务，这使得它成为一个极受欢迎的旅游景点。
（二）加大宣传力度
博物馆作为带有一定公益性的社会文化组织，其文化属于大众文化，它的社会教育作用不容忽视。但是，在这个网络发达的互联网时代，博物馆很容易被社会忽视，大众逐渐对它失去兴趣，久而久之淡出人们的视野。作为博物馆的管理人员，此时就会产生一定的危机感，为了让更多的人注意这个地方，上海市博物馆加大了宣传力度，开展多元化发展，运用网络平台宣传馆内活动，定期举办主题展览，吸引感兴趣的人们前来参观。同时，还可借鉴国外的先进经验，重视博物馆文化产品的宣传和营销。文化产品可分为有形和无形两部分，基于建筑和文物的纪念品属于有形产品；文化活动和各种体验、服务活动属于无形文化产品，充分利用这种扩大自身的影响并融入社会潮流。另外，引进现代化设备吸引更多年轻观众的关注，采用高科技向人们全方位展示文化的内涵与历史，吸引了众多观众到来，提高博物馆的核心竞争力。
（三）寻求多方面合作
博物馆的资金来源虽然由政府提供，但是每年的经费有限，为了谋求博物馆更好发展，博物馆的管理人员还应该寻求多方面合作，为博物馆创造更多经济利益并充分发挥博物馆的社会作用，让大众认可博物馆的存在价值。
资料来源：互联网，观研天下GSL整理
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