服装电商进入成熟期 同质化顽疾难除

　　伴随着服装行业环境的进一步完善，企业围绕品牌发展和效益提升，开展电子商务的能力进一步加强。

　　作为电商最早涉及的品类，服装行业随着电商在我国的快速崛起，与新模式、新技术、新互联网风潮紧密结合，俨然已成为传统行业向互联网转型的先驱。

　　2016年天猫“双11”晚会上，“女神”林志玲将自己穿的风衣送给网友，并且是神奇地直接扔到手机里，这一环节采用了AR现实增强技术，每个用户点击抢衣服的动作和精确时间都会被服务器记录，最后放在奖池统一摇奖。

　　无论是传统服装品牌还是脱胎于互联网的“淘品牌”，“双11”已经成为其每年最不能错过的营销舞台，今年的“双11”，汇美集团旗下的茵曼、生活在左、初语三个品牌与迪士尼IP跨界，借助《白雪公主》和《美女与野兽》的故事打造了系列公主服饰，马克华菲全面升级全渠道战略，并且推出了一系列娱乐化的营销玩法，而今年天猫“双11”还引入了多个国际品牌，奢侈品牌Burberry也首次参与。

　　服装电商进入成熟期

　　可以看出，电子商务已经以各种形式全面渗透进服装行业。在目前的服装电商市场上，除淘宝、天猫、京东、唯品会等综合型电商外，邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品等垂直服装电商也占据了一定的市场份额，而从运营模式上看，既有优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商，又有韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M电商量品、必要商城也崭露头角。而除了常见的B2C、C2C服装电商外，辛巴达、中国服装网、衣联网、中国绸都网、批来批往等B2B服装电商也在快速成长。

　　中国电子商务研究中心近日发布的《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，2015年纺织服装电子商务交易总额为37100亿元，较2014年的29596亿元，同比增长25.4%。

　　服装电商作为电商第一大细分品类，近年来发展呈上升趋势。从2014年至2015年发展速度平稳，进入“成熟期”。伴随着服装行业环境的进一步完善，企业围绕品牌发展和效益提升开展电子商务的能力进一步加强。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国服装网购市场交易规模达4349亿元，2014年我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，同比增41.5%，占全国网购市场规模的22.1%。2015年我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的态势。2015年服装网络零售线上线下的相互磨合、深入融合，服装电商加速开辟线下门店、传统服装企业加大“砸钱”投入线上、消费转型升级等都推动着服装电商的稳定发展。另据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年我国服装网购渗透率为34.7%，同比增长10.2%，2016年服装网购渗透率将达36.9%。

　　淘品牌现隐忧

　　网络零售市场品牌化趋势明显，网民的网络购物偏好愈加成熟，消费升级和社会转型在推动零售商业模式转型的同时也将为服装家纺带来诸多消费盲点和新的商业机会，而在转型的过程中，服装电商也呈现出几大特征。

　　在莫岱青看来，B2B服装电子商务已经占据主要地位，并且从PC端向移动端转移。通过便捷化、碎片化、个性化、智能化等特点扩大应用，纺织服装中有多个B2B交易结合点，供应链金融在其中起到作用，如报喜鸟推出企业级多款质押贷款理财产品，另外随着跨境电商在我国的快速崛起，跨境服装电商或将成为纺织服装B2B领域的一片“蓝海”。

　　莫岱青告诉中国商报记者，在服装零售行业整体低迷的情况下，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准，淘品牌的迅猛扩张提供了例证。2008年的韩都衣舍成长速度很快，初创时年销售额300万元，团队40人，到2014年这两个数字已分别增至15亿元、2600人，2014年和2015年韩都衣舍营业收入分别为8.31亿元和12.60亿元。汇美集团2013年营收5.9亿元，2014年营收9.5亿元，2015年营收11.4亿元，近三年的营业收入出现一定程度的增长，不过，莫岱青指出，2014年以及2015年同比增长分别为60.73%、20.35%，增速出现明显的放缓，淘品牌迅猛扩张的背后或许暗藏危机。

　　服装存在非常明显的季末特征，每年的第一、四季度为销售旺季，第二、三季度为淡季，服装电商也是如此，每年“双11”对服装的线上销售推动作用十分明显。此外，服装行业的移动端销售额正迅猛增长，进入2015年以来，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上。

　　同时，以口袋微店、微盟萌店及微卖为代表的移动社交电商平台近年来异军突起。移动社交电商平台较受资本青睐，对互联网理解深刻，产品系统完备且互联网营销经验丰富，分销渠道保证零库存的同时，有效集聚流量并促进转化购买，引领着行业的发展方向。

　　库存积压难根除

　　上述报告指出，作为线上发展最成熟的业务，服装电商也正面临改变的冲击，快速发展下服装电商也暴露了一些问题。

　　首先，服装企业在产品设计、生产、销售、品牌、营运等方面经过三十多年的发展，整体流程、人才、资源都已经相当成熟，因此品牌复制相当容易，同类品牌的企业同质化产品挤占市场，竞争由蓝海快速进入红海，促使服装企业的获利能力严重下滑。

　　其次，品类扩展是每一家电商网站都会遇到的问题，并且品类扩展不是简单的事情，甚至关系到电商平台的生死存亡。凡客早前的不断拓展把自己推向了“深渊”，此后不缩减品类，直到2016年4月，凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题才得到解决。盲目的扩展品类不仅会让老客户无所适从，新来的访客也无法找到所需要的产品。

　　此外，近两年，全球经济持续低迷，服装业出口下滑、国内消费市场冷淡，导致终端销售不畅，服装业库存积压不断上扬。在此背景下，服装企业纷纷寻找出路——打折促销、加大电子商务渠道投放、转投二三线城市等商业手段花样繁多。但要从根本上解决服装业的库存问题，还是要从库存产生的根源——供应链着手，最大限度地“预防”库存产生。

　　实际上，服装业的库存的问题不仅仅局限在库存本身，很大程度上是供应链运作不畅造成。

　　“可能的出路是探索改变传统的服装业分工组织方式，、业务流程关系，运用供应链管理技术手段，充分释放存量资源效能，提高资源配置效率，努力开发、探索适应服装市场多品种、小批量、短交期要求的新型业态。”莫岱青说。

　　服装企业难题犹存

　　●服装企业同类品牌的同质化产品挤占市场，竞争由蓝海快速进入红海，促使服装企业的获利能力严重下滑。

　　●近两年，全球经济持续低迷，服装业出口下滑、国内消费市场冷淡，导致终端销售不畅，服装业库存积压不断上扬。