创新产品 走品牌差异化路线成就黑马-鸿星尔克

         导读： 创新产品 走品牌差异化路线成就黑马-鸿星尔克。前几年，全球经济趋缓将鞋服行业拖进寒冷的冬天。2012年，“带头大哥”李宁巨亏近20亿，陷入亏损泥潭。安踏、匹克、特步、361度业绩也出现大幅下滑，国内运动鞋服品牌集体陷入困境。

        2012年零售额突破50亿，2013年持续保持增长，再次证明了鸿星尔克这匹鞋服业黑马的含金量。

　　前几年，全球经济趋缓将鞋服行业拖进寒冷的冬天。2012年，“带头大哥”李宁巨亏近20亿，陷入亏损泥潭。安踏、匹克、特步、361度业绩也出现大幅下滑，国内运动鞋服品牌集体陷入困境。

　　面对行业下行趋势，各大品牌使出浑身解数实行自救：李宁通过实施零售业务模式(RBM)，改善集团门店组合，增强渠道伙伴的现金流和盈利能力；安踏则选择了在技术和品牌层面创新，参与国际市场，与耐克、阿迪达斯硬碰硬的直接竞争；361°继续深化多品牌战略，用旗下的时尚品牌抓住年轻人的消费力，并与北欧专业运动品牌——OneWay合作，拿下了大中华区的经营权……经过积极的调整，最新出炉各家企业年报显示，大多数企业跌幅收窄，但业绩仍然为负增长。然而此时，鸿星尔克却一路逆势上扬，在鞋服业低迷期大放异彩。这与其坚持创新产品，走品牌差异化路线密不可分。

　　在鸿星尔克总裁吴荣照看来，运动用品业已经进入一个大分化、大改组、大整合的洗牌时代。在极度饱和的市场现状下，产品细分和差异化营销开始显现出巨大威力。鸿星尔克正是以品类创新带动品牌转型，通过实施一系列改造，成功实现向休闲时尚领域的华丽转身，从众多品牌的贴身逼抢中突围而出。

　　关注消费者时尚偏好、创新产品，成为鸿星尔克在行业萧条期成功逆袭的第一个秘诀。在2014巴黎春夏高级定制的秀场上，时尚先锋Chanel让模特们脚踩跑鞋搭配长礼服走秀，这在以往常会被讥笑为缺乏品味的暴发户，如今却成为时尚标签符号。无独有偶，鸿星尔克也早早捕捉到这一趋势，抢在今年春就推出微跑鞋，凭借着时尚的外观、多彩的设计和多场合适用性，吸引了不少年轻人的目光。投身大服饰领域的鸿星尔克，接连推出更具休闲、时尚气息的产品，此番逆势出击，在业界引起了广泛的关注。

　　细分市场、实现以品类营销为核心的差异化运作是鸿星尔克成功的第二个窍门。鸿星尔克以转型实现品牌跨越，不是全盘颠覆，一步成就，而是以品类差异化运作作为突破口。早在2012年，鸿星尔克就开始引入品类营销的概念。从微领T到羽绒夹克，鸿星尔克在深度细分市场后，为每个明星产品塑造独特的品类概念，从而开辟出全新的市场领域。由此规避竞争使产品脱颖而出的同时，也让明星产品顺其自然地成为了各自品类的惟一代名词。近年来尽管行业整体不景气，但鸿星尔克的微领T、羽绒夹克等明星产品却实现了90%的增长。产品销售业绩一路向好，大大超出业内人士预期。

　　业界分析，鞋服行业进入调整期，未来品牌会出现两极分化的局面，谁定位清晰、转型力度较大、策略方向明确，谁就是赢家。这或许正是鸿星尔克近年来在行业中崭露头角的关键。