奢侈品牌男装：塑“年轻形象” 力掘市场

　　如今，像马斌这样的年轻人并不少。他们没有很高的收入，大多数也并不是所谓的“富二代”，但对奢侈品牌却非常着迷，宁可省吃俭用几个月，也要去购买名牌的衣服和饰品。当然，这都要归功于众多奢侈品牌在年轻市场所做的努力，事实上，几乎每一个奢侈品牌都在全力争夺这个市场。

　　用附属品牌吸引年轻人

　　奢侈品牌进军年轻市场最大的阻力就是价格问题。要知道，一件杰尼亚的西装要卖到2.5万元，最高能达到16万元，而阿玛尼的西装售价也在2万到3万元之间。作为事业刚起步的年轻人，要拿出这样一笔钱去买一件衣服，几乎是不可能的。所以，各大品牌纷纷推出售价相对较低的附属年轻品牌，如杰尼亚的Z Zegna、阿玛尼的恩普里奥•阿玛尼……这些附属品牌顺理成章地成为奢侈品男装进军年轻市场的敲门砖。

　　杰尼亚公司一直注重利用其附属品牌Z Zegna来吸引年轻的消费者。“埃麦尼吉尔多•杰尼亚的西装售价确实让很多年轻人无法承受。”杰尼亚公司相关人员告诉记者，“但他们可以通过购买售价相对较低的Z Zegna服装来感受杰尼亚的魅力和品质。”在今年的米兰时装周上，杰尼亚首次将旗下品牌Z Zegna服饰搬上T台，展示品牌年轻、性感的一面。此外，杰尼亚公司旗下还拥有Zegna Sport系列，该系列运用了杰尼亚先进的设计技术和面料工艺，让年轻人在运动中也能感受到杰尼亚的优雅。

　　同样懂得用充满时尚活力的附属品牌吸引年轻人的还有阿玛尼公司，其年轻品牌安普里奥•阿玛尼已经成为年轻人时尚的风向标。“安普里奥•阿玛尼所坚持的风格就是走年轻路线。”阿玛尼公司相关人员介绍道，“安普里奥•阿玛尼的产品包括服装、鞋类、香水、眼镜等多个系列，为那些喜爱阿玛尼品牌，但又不愿穿得太过成熟的年轻人提供了一个不错的选择。”本季的米兰时装周上，安普里奥•阿玛尼不仅在T台编排中安排了小朋友出场，更有自行车车技表演，让人充分领略了该品牌年轻而时尚的魅力。

　　塑造品牌“年轻形象”

　　很多奢侈品男装都有着百年的历史，有的甚至曾经是欧洲皇室的御用服装，不可避免地给人一种正统而老成的感觉。而如今年轻人追求的是时尚和个性，老牌奢侈品男装这种优良的“血统”反而成为吸引年轻人的阻碍。于是，很多品牌开始积极打造自身的“年轻形象”。

　　创立于1893年的英国登喜路品牌，让人联想到的是年近不惑、事业有成的英国绅士，但这一印象对大多数年轻人来说其实并没有什么吸引力。“人们总说这个品牌代表着英国绅士，但这个‘绅士形象’却格外模糊。”登喜路公司相关人员表示，谁也说不清“英国绅士”到底什么样，但听起来就显得年龄大了些。于是，登喜路品牌从2004年开始了品牌年轻化的举措：首先于当年签下国际影星裘德•洛为其代言，并在全球宣传登喜路品牌的新形象；2007年，登喜路在北京798艺术区举办了一次针对年轻人的大型派对，请来了崔健献唱，安排了哈雷摩托车队助阵，并准备了北京各类风味小吃……为吸引年轻人的目光、塑造品牌年轻形象，登喜路可谓绞尽脑汁。

　　其他奢侈男装品牌也深谙“塑造年轻形象、吸引年轻消费者”的道理。

安普里奥•阿玛尼就选择从品牌代言人入手，于2008年1月签下了国际足坛、同时也是时尚界的巨星——贝克汉姆作为其品牌代言人；同时，为了迎合亚洲年轻人的喜好，在2008年秋季签下了影星金城武为其品牌代言，由此很快成为时尚达人争相追捧的年轻潮流品牌。

　　培养年轻消费者

　　奢侈男装品牌非常重视第一次体验式消费的年轻人，这也是很多男装品牌推出年轻系列的原因之一。比如埃麦尼吉尔多•杰尼亚的西装售价实在太高，很多年轻人都会选择先购买一件Z Zegna系列的西装体验一下。这类年轻消费者通常对于某个或者几个品牌十分着迷，等到他们具有了一定的经济实力，自然便会成为奢侈男装品牌的忠实消费者。

　　而在目前的奢侈品消费市场上，30岁左右的年轻人正逐渐占据主导地位。他们或出于自身的爱好，或为了彰显自身的品位，开始大肆进军奢侈品男装市场，以至于让“奢侈品男装”的概念都开始逐渐“模糊”。“我的很多朋友、同事都穿着这些牌子的衣服，我已经不认为这些牌子是奢侈品牌了。”26岁的外企白领刘惠明对记者说道。月薪上万的他正在实行一项为期两个月的存钱计划，每天中午只吃一个面包和喝一杯咖啡，每个星期只抽一包烟，为的是购买一件售价１.４万多元的名牌西装。

　　一项针对中国城市青年的调查显示，即使自身消费水平达不到购买奢侈品的程度，但仍有超过60%的年轻人有意购买高品质物品。另一项针对江、浙、沪网民进行的关于奢侈品消费的调查显示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人，不少年轻人为购买奢侈品不惜透支消费，提前体验奢侈品的感觉。正是这种敢于购买奢侈品的态度，使得年轻人成为奢侈品牌眼中的“消费大户”和重点“培养对象”。每个奢侈品牌都在积极推动其“入门级”产品的销售，铺就一条涵盖老、中、青各个年龄阶段的品牌战略之路。