泉州鞋企：做自己最擅长的事情

【环球鞋网】亮点数据：由于市场不景气，传统产业市场疲软，销售不畅。1-3月份我市纺织鞋服产值增长5.7%，与去年同期的高速增长相比出现大幅回调，又因市场的刚性需求，继续保持低速增长。从企业看，生产经营呈现两极分化现象，自主品牌企业和出口型企业形成鲜明对比，特步、七匹狼、浩沙等知名品牌企业继续保持良好发展态势，但出口型小规模企业由于国外订单大量萎缩，企业产能发挥不足，生产经营步履维艰。

行业启示：品牌支撑打造运营新模式

根据全市经济分析会议上提供的数字，我们发现相对于中小企业来说，我市大的纺织鞋服企业和品牌企业的日子普遍还比较好过。今年第一季度，安踏、特步、七匹狼等上市品牌企业在危机下，仍然取得了较好的销售业绩，今年春夏的订单量比去年同期实现了近三成的增量。这些企业制胜的“法宝”究竟是什么？记者在采访中发现，“拥有自主品牌、重视研发投入、善于利用产业链优势”是这些企业能够始终“笑傲江湖”的三大“利器”。

寻找品牌空当

提高溢价能力

据了解，为了鼓励企业打造自主品牌，泉州市政府出台了相关规定，对获得中国名牌产品、中国驰名商标等企业给予一定的奖励，起到了很好的政策引导作用。

随着自主品牌“乖宝宝”的面市，晋江辉驰鞋业总经理刘辉贤深刻地感受到了企业拥有自主品牌的重要性。辉驰鞋业原以代工生产成人运动鞋、休闲鞋为主。近两年，随着行业竞争加剧、资金回笼困难、劳动成本的上升，代工生产的利润空间逐渐变得微乎其微，订单量的减少更导致企业开工不足。

这个时候，刘辉贤开始意识到必须创建自主品牌、转型升级才能继续发展下去。通过市场调查，他们发现了宝宝鞋的品牌空当。经过数月努力，辉驰推出了自己的自主品牌——“乖宝宝”，面市仅两三个月，市场反响情况不错。由于有了品牌的带动，产品的利润获得了提升，订单量也开始回升，辉驰鞋业的生产线又开始全速转动起来。“虽然打造自主品牌需要充分的前期准备和雄厚的资金实力，也将面临其他困难，但这是一条必然的道路。”刘辉贤称。

数据显示，品牌企业与非品牌企业的抗风险能力的确不同。对于安踏、特步、七匹狼等品牌企业来说，生产一件产品的毛利率大约在30%左右，而一般的代工外销企业平均只有10%左右的毛利率。此外，由于很多品牌企业在全国都已经建起了巨大的营销网络，这些专卖店全国联网，因此，品牌企业能对市场供求情况作出迅速反应，并有针对性地调整生产计划。

谈及安踏2008年报中8.95亿元人民币的纯利、66.38%的增幅，该企业首席运营官赖世贤认为：“关键在于安踏在近几年中注重对品牌的打造，积累了一定的品牌溢价能力，从而摆脱了低层次拼成本的竞争。这也是安踏去年实行产品价格上调战略后，销量依然能保持稳定增长的原因。”

技术研发创新

提供持久竞争力

“技术创新是一个工业产品品牌的核心，之所以重要，在于它是企业产值持续增长的发动机。”相关业内人士分析。

“对于企业来说，要实现可持续发展，离不开技术研发方面的支持。企业品牌形象的提升，也依赖于技术的不断创新。”安踏首席运营官赖世贤称。据了解，安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，2008年这一数字已上升到3%，2009年还将在研发上继续增加投入，预计将达到销售收入的4%—5%。“正是不断增加技术研发投入，强化了品牌的科技含量，也确保了安踏强劲的发展势头。”赖世贤称。

记者了解到，特步与上海沪正纳米科技有限公司共同开发研制出了具有目前国际领先技术的纳米银抗菌运动鞋。鸿星尔克则与中国科学院下属研究所建立合作关系，该机构主要为其提供鞋及鞋制品专业抗菌材料，并负责对鸿星尔克运动鞋的抗菌功能进行全程监制和技术服务。

而亚礼得通过与专业机构合作，拥有了“纳米技术”，361°拥有了“猎豹仿生”技术等等。七匹狼则通过引进快速运转悬挂吊挂式流水线——悬挂智能系统，使工作效率比原来增长40%—50%。“技术是品牌实现增值的助推器，也是打造品牌持久竞争力必不可少的因素。”七匹狼实业股份有限公司副总经理吴兴群称。

优化供应链

打造核心竞争力

“做你做得最好的，剩下的外包。”这句话一直被耐克视为金科玉律。如今，对于在金融危机下依然“独善其身”的泉州众多品牌企业来说，很大一部分也得益于这一方式。通过利用泉州现有的产业集群和产业链，打通上下游环节，抱团取暖，这些企业取得了实实在在的收益。

以运动鞋为例，晋江目前已经具备了一条集鞋材、鞋机、鞋样设计、研发等功能为一体的产业链。这个被誉为全球最为完善的运动鞋产业链，生产了全球四分之一的运动鞋。在晋江陈埭，由于运动鞋产业链的发展与延伸，自然形成了长达数公里的“鞋材一条街”，运动鞋的原料、辅料、鞋机等全部可以在本地完成。（环球鞋网）

产业链的完整，为企业进行供应链优化、实现虚拟经营提供了条件。七匹狼在两年前开始尝试虚拟经营，借用外部资源进行整合运作。在这种模式下，七匹狼获得了诸如生产、设计、营销等功能，却不需要投入过多的资金来建立实体组织。“品牌企业可以集中精力做研发与品牌，将生产环节外包。这样一来，企业的核心竞争力更强、成本更低，抗风险能力也更强。”七匹狼副总经理吴兴群称。

实际上，这一模式也被称为“轻资产运营”模式，泉州的大多数品牌企业现在都已经开始尝试。制造起家的安踏，也引入了这一模式的长处，并保留了在制造领域所积累的优势。“企业做自己最擅长的事情，将使得企业的供应链进一步改善和优化，核心竞争力进一步增强，资源也将进一步向优势企业集中。”业内人士分析。