百货业：提升品牌价值为王

日前，广州工商局和广州市消委会公布了2008年十大被投诉行业，日用百货业以9392宗的投诉量由2007年的第五位上升至第一位，其中服装、鞋、帽等穿戴类商品位居前列。消费者申诉的主要问题是：服装衣领起毛、面料起球、褪色等，虚假标示服装产地、用料、等级等或假冒、仿冒知名品牌，保暖内衣产品利用各种名不副实的科技概念炒作诱导消费者等。广州市消委会投诉部主任何建安表示，日用百货与市民生活息息相关，投诉多除了部分商家变相促销外，服务和质量也需不断提升。

保证质量是取胜之道

消费者在消费过程无非看重两个方面，一是质量；二是价格。广州友谊集团副总经理江国源表示，良好的产品质量是百货行业的生命线，不仅是企业公民道德良知的底线，也是对社会负责的态度。他指出，目前百货业采取“品牌联营”方式，在和供应商的合作中往往存在着品牌力量的博弈。谁的品牌更强大，谁就握有合作的主动权，谁就能在利益分配中获得更高份额。要想在供应链中掌握主动，获取更大的利润空间，百货企业就必须提升企业自身的品牌价值。“百货店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于是否能形成自己的独特风格和个性”。江国源指出，百货店不仅是商品买卖的场所，它经营的是顾客的购买过程，在这个过程中，百货店为顾客提供了多少超值回报，实际上就是积累了多少企业品牌价值，相反则是企业品牌价值的流失。为此，质量应作为百货业的生命线紧紧把握。

同时，百货店可以通过整合顾客资源以及营销资源两个方面，来培养高忠诚度的顾客，打造百货业自身的品牌。江国源表示，目前友谊63%的营业额由会员贡献，当一家百货店90%的销售是由稳定的顾客消费而不是流动成员随机购买而产生时，未来的发展就能够有力地减轻风险。

建立有效换退货机制

百货店的品牌价值创造过程也就是顾客价值创造过程，那么百货业到底该如何进行顾客价值创造呢？广州楚睿商业有限公司CEO黄文杰认为，细节服务为创造新的顾客价值提供了机会。

他举例道，在商品交易之前，商品的所有权归供应商所有，商品交易之后，商场和供应商之间进行利益分成。这样，当顾客因为种种原因希望退换货时，往往会牵扯到供应商与百货店双方的利益纠葛。即使百货店一方同意退换货，也还需要供应商层层审批。另一方面，由于销售人员的个人利益与销售业绩直接挂钩，不情愿接受退货的情况时有发生。

黄文杰表示，考虑到这些因素，目前已经有一些百货商家与供应商成立了“质量服务风险金”，比如友谊、广百等百货商场，实施“一站式退换货”对退换货流程进行了彻底改造。“一站式退换货”就是设置一个专门的退换货受理处，并设立一笔风险基金，由百货派出经验丰富的服务人员专职接待处理退换货。在分不清责任时，由百货风险基金先行退款，明确责任后再由商场向追究相关责任，解决互相扯皮的问题，减少顾客投诉。

关注购物之外的体验

据悉，经过一年多时间审批，今年商务部已在全国评定出百货达标店和金鼎店，广州市共有17家店成为“达标百货店”，7家店荣膺“金鼎百货店”，金鼎百货数量居全国之首。按照零售业分等定级标准，达标店和金鼎店有服务、管理、诚信、环境、安全、节能六个方面的硬性指标规范。广东连锁经营协会会长孙雄表示，广州获得达标店和金鼎店百货门店，今后应在顾客消费体验上做文章，以此来提高核心竞争力，稳固顾客忠诚度。

他说：“到百货店的男士，其实有相当一部分是‘被动逛商场’的，而百货商场则为这群‘被动逛街者’准备了专门的会员休息室。当女士们在商品区精挑细选之时，他们可在休息室喝茶、看报、免费上网等，甚至在VIP包间进行一对一的商务洽谈活动。

另外，广州的百货商场还可着力解决节假日车位紧张、停车服务差等问题。这些细节付出的背后，是百货销售业绩的稳步增长以及品牌实力的提高，也是提升满意度减少顾客投诉关键。