中小服装品牌:洗牌中如何寻找出路

美特斯邦威、以纯、森马的冠军之相初显；七匹狼通过上市融资，开始在全国进行战略布局，40家上千平米生活馆由西北市场开向全国；安踏开始走出去，亚洲才是它的舞台；一向默默无闻的淑女阿依莲也开始稍无声息地在全国疯狂掠店；百丽和达芙妮这对欢喜冤家也从商场干到了专卖店；bestseller集团旗下的ONLY()VERO MODA(女装)JACK&JONES(男装)三姐弟打包捆绑开店，在全国猛刮一阵黑色风；红豆则打造由针对不同层次、不同领域的品牌组成的航母；还有那些给国际品牌做了多年代工的外贸企业，也蠢蠢欲动，希望在国内市场中分得一杯羹。

在大牌华丽的舞姿下是竞争的残酷。中国服饰业经过20多年的发展，不少细分领域已进入洗牌阶段。

当大量同质化品牌出现时，市场就要求领先品牌率先挑起洗牌，洗牌的结果是强者更强，弱者更弱。他们的扩张让无数中小品牌不得面临艰难的选择。以量贩为例，在大牌的夹击下，大量中小品牌不得不转型。那中小品牌究竟应该怎么做呢？

求救于资本市场

有了资本，便能迅速做大，甚至后来居上。在这些大品牌“跑马圈店”的背后，是一个个资本之手在支撑。而上市就是有效的融资手段之一。回顾20多年的发展史，我们发现中国服装业已不知不觉走过了3个阶段：单品崛起阶段，专卖崛起阶段，品牌崛起阶段。如今，我们又迎来了一个崭新的阶段――资本崛起阶段。在大牌起舞的时代，单店的赢利已不再是最重要的，重要的是我在这个商圈扎了多少家店，只要我有足够的钱开出足够多的店铺，你就会被我挤出这个商圈。当一个商圈没有同类品牌竞争时，想不赢利都难。所以从这个角度来说，资本对于“冠军品牌是谁”具有重要作用。

寻找下一片蓝海

并不是每家企业都具备上市的条件，所以接下来便会有两种选择：一是寻找到一个新的领域；二是在原有市场中切出一部分做精做细。从国外的经验来看，服牌的发展会逐步向两极走，一种是大而全，就像平价四巨头ZARA，H&M、C&A、GAP。他们通常采用大量推出新款的方式来摊薄单个款滞销带来的风险，通过多元化、系列化的产品打造一站式卖场。另一种方式是将某一细分领域做精做专，打造核心竞争力，大部分品牌都选择了这种方式。中小品牌在面临洗牌时，不得不更精细地分析服装市场，打造一个新的细分领域，实现突围。以KAMA(卡玛)为例，它的掌门人早期做的是量贩休闲装代理商，但他在深入研究了这个市场后，敏锐地感觉到洗牌就要来临，于是果断改变自己，在量贩休闲装中切开了一个新的领域：“平价户外休闲装”。一讲到户外，大家自然想到哥伦比亚、探路者等品牌，他们做得都非常专业，甚至一个背包就有多项专利技术，所以价格卖得很高。KAMA把店铺做成复古的、旧旧的感觉，衣服则以军绿、灰黄为主，大玩水洗工艺。但它并不做专业户外，面料选择上也很便宜，这样就使价格降下来，然后采用量贩的卖货方式。这种平价、户外、量贩三者结合成功避开对手的围剿，为之开辟出一片蓝海，创造了以小博大了典型案例。所以市场机会永远会有，关键是谁最先发现。

建立几个根据地

中国市场庞大，每个品牌都有优势地区和弱势地区，很少有品牌做到每个省都最强。同理，很多中小品牌也培养出了个别强势省，所以不妨集中优势兵力，主攻几个区域市场，在一些区域市场做大做强，再图谋全国。俗话说，强龙难压地头蛇。像中档商务男装品牌群豪，单广东和海南1年就完成了3亿多的销售，在这些区域，它已构建了强势的竞争壁垒，这便是兵法上的根据地法则。做品牌也是一样，建立根据地是一个可进可退、可攻可守的好办法。

其实洗牌并不可怕，可怕的是麻木与夜郎自大。洗牌推动了企业家更深入地分析服饰产业，洗牌催生更多新的细分领域，洗牌加速了中国本土大牌的崛起。从这个意义上说，洗牌推动了服饰产业的发展。