服装直销企业的前景

文/卢烨
　　网络直销或者利用平面媒体直销的模式卖衬衫其实就是电子商务的一种形式，PPG不是一个创新者，而是一个资源嫁接的成功者，它将平面媒体、电视和网络以及框架传媒等媒体资源都作为B2C模式的主渠道，并且获得了超速的发展。不管最近媒体和业界对PPG毁誉参半的声音有多少，这也说明PPG本身的确有值得学习和研究的地方。

　　即便是在业界一片质疑声中，老牌的企业报喜鸟（爱股,行情,资讯）代理旗下BONO(宝鸟)品牌杀入这个战场，随后香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)、凡客(VANCL)等纷纷进入，蓝海逐渐变成红海。

　　作为服装行业原属于传统行业，而PPG模式的崛起，服装行业一下子成为风险投资商和媒体竞相追逐的朝阳产业。那么PPG的B2C模式给服装业带来风险同时也创造了绝佳的发展机遇。

　　通常来说，就风险而言，一个新公司创造的新商业模式的成功率非常高，而传统公司转型为新商业模式的成功率则非常低。这是为什么呢？一个新公司在确定一个创新的商业模式时，这个战略目标一旦确定，那么公司的所有资源皆服务于这个目标，因此延伸的业务流程、生产模式、广告策略等战术运用都旨在达成企业新商业模式作指向的目标。

　　而传统服装企业尝试新的商业模式，往往会受到很多现有资源的制约。比如某公司虽然现在号称转型进入这个新商业模式，但是新模式必定会对其带来稳定收益的传统渠道产生一定的震荡，企业决策必然是患得患失的难以决断，如果要想推行电子商务成功，服装企业最大的敌人就是自己。

　　以目前衬衫行业为例，虽然跟随者众多，但是笔者却不太看好它们的前景。PPG数亿元的广告积累已经建立了很高的传播成本，要做衬衫，就必须再投广告，广告投入少了，自然淹没在PPG等企业的强势广告之中，难以快速建立消费者数据库。广告投入多，势必意味着企业运营成本和风险的提高。并且在未来的衬衫广告大战中，产品逐步会同质化，广告的诉求方向必然从产品的品质或者品牌，沦落到价格和促销的竞争，这种竞争就好似前些年的彩电价格战，最终的结果是杀敌壹千，自损八百这种两败俱伤的局面。这也就是服装直销的后进入者因为短视，而盲目跟随所造成的必然结果。

　　但是这并不是说明服装行业转型没有机会，笔者认为，首先进行人群细分，衬衣已经是直销模式下的鸡肋产品，但是如女性内衣、婴幼儿服装、家居家纺等都可以成为细分市场的金牛型产品，就企业战略而言，在整体资源不占优势的情况下，企业必须在细分市场或者局部市场创造出自己的整体优势。也就是集中优势兵力，在局部区域打歼灭战。这新的细分领域是完全可以涌现出更多更优秀的服装直销企业的。

　　一旦企业在细分市场获得成功，开发数据库资源成为最重要的工作，其实只要拉宽产品线，从细分市场逐渐过渡到大众市场，就很容易大幅度提升销售额和利润。并且消费者数据库建立后，依靠顾客激励和转介绍奖励，企业的传播成本也会大幅度地下降。但是前提是必须依靠企业优异的质量来获得口碑赞誉。

　　一个消费者能够购买这个企业多少衬衫不重要，关键是看你的产品是否真正能征服消费者，并通过个性化的服务方案不断增加消费者的购买积极性。所以服装直销企业的定位不能简单地定位为衬衣直销者或者内衣直销者，而是要定位为家居服装方案的解决者。在未来，甚至能为一些特殊的消费者定制特殊的服装。比如为体质过敏者提供全棉无化学染色成分服装，为体形特殊者提供特号服装等等。

　　但是要想迅速打开市场，建立第一批消费者的数据资源，广告该如何精准投放成为服装企业直销战术的重点。笔者以为必须采用媒体分账模式和电视购物模式。PPG每年上亿元的广告让很多企业吃惊，在竞争中广告投与不投是个两难问题，投多少是个关乎风险的尺度问题。如若依赖于某个决策者的经验是完全不可靠的，所以必须有科学化的投放技巧才能规避企业风险。

　　还有就是电视购物的运用，PPG已经在全国知名的平面媒体抢尽风头，如果服装企业的产品、广告媒体和PPG重合，胜出的可能性极小，所以必须开拓新媒体来避实就虚采取侧翼进攻。电视媒体就是比较好的资源，电视购物风格的诱惑性的广告片，并利用附加值高的赠品，吸引消费者在广告播出半小时内打进电话订购，这种模式无须验证，电视购物公司橡果国际在美国的上市和七星购物在香港的上市已经说明了这种模式的无尽潜力。

　　(本文作者系知名营销专家、B2C企业营销顾问)