价格定位优势不再 中端合资车企“腹背受敌”

　　一家位于北京东五环的华联购物中心，广场中央停放着某合资品牌的SUV，一旁的提示牌上写着“优惠万元”的促销信息，经销商销售人员对《中国企业报》记者坦言，“由于市场上的自主品牌SUV销售火爆，甚至出现一车难求的火爆景象，无奈之下店里的竞品合资车型只好放在这里，争取更多的曝光度”。

　　此景正是中端合资品牌在中国市场销售情况的缩影，乘联会副秘书长崔东树对《中国企业报》记者表示：“自主品牌的不断向上，加上豪华品牌的下探，导致位于市场中间地带的合资车企压力剧增，特别是二线合资品牌表现得更为明显”。在这种夹击的局面下，合资品牌开启了产品与渠道的双向突围。

　　腹背受敌

　　据中汽协近日统计分析，2016年9月，中国品牌乘用车共销售97.48万辆，同比增长39.08%，占乘用车销售总量的42.68%，占有率比8月提升2.42个百分点，其中吉利、长安、广汽等品牌同比增长超过50%，上汽甚至高达120%，自主品牌增速普遍高于合资品牌。

　　特别是在SUV领域的较量中，自主品牌一扫之前12连降的阴霾，销量前十名中抢占了六个席位，其中冠亚军分别被哈弗6以及传祺GS4获得，而在MPV板块，前9名都是自主品牌的天下，合资品牌中唯独别克GL8一款车型进入MPV第十名。自主品牌在逐步攻破低端市场之后，杭州国际博览中心上市的传祺GS8将矛头指向了汉兰达和锐界保守的中高档SUV市场，向15万至25万元的市场迈进，而这个市场也被视为合资品牌的发家后院。

　　下游遭遇自主品牌阻击的同时，上游端合资品牌也迎来了豪华品牌的价格下探。上半年，华晨宝马推出了BMW2系运动旅行轿车，售价区间为23.69万—33.19万元。时隔两个月后，华晨宝马又推出了全新X1的换代，价钱再次低至30万元的门槛。此外，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃尔沃等豪华品牌的多款产品终端价格均已接近合资品牌的价格红线，上述豪华品牌在华全线飘红的主要原因也是源自廉价车的贡献，而这也抢占了部分合资品牌的市场蛋糕。

　　腹背受敌下，部分合资车企已经开始暴露出了销量瓶颈。数据显示，前三季度韩系、法系品牌的市场份额均呈现出下滑趋势，最大跌幅接近1个百分点。此外，市场人士预测，由于年底国家或调整“1.6升及以下排量车购置税减免”的政策，现在不断膨胀的车市有透支明年的现象，未来整体增速将会减缓，届时合资品牌的困境将会被进一步放大。

　　主动调整

　　“当然，每一品牌都有高歌猛进的时候，也有低谷的时候，无论德系还是韩系都有各自的发展曲线，那么今年将是东风标致的调整期”。东风标致总经理李海港对记者表示，今年上半年企业的主要任务就是调整产品价格，清理经销商库存。“调整”成为了今年上半年合资品牌的主旋律，一汽丰田、北京现代等合资车企也在经历这个阶段，不过第四季度刚刚开始，南北大众就率先发难，开始寻找新的增长动力。

　　10月初，一汽-大众发布了旗下第七款车型品牌C-TREK蔚领，令外界不解的是，深耕中国市场二十余载的一汽－大众依旧没有推出市面上畅销的SUV车型，而是发布了我国市场上首款跨界旅行车。一汽-大众销售有限公司总经理董修惠认为：“跨界旅行车将成为继轿车、SUV之后，市场上的又一个蓝海”。

　　与一汽-大众不同的是，上汽-大众选择了一条相对艰难的道路，从高端突围。为了填补C级车的产品空白，上汽-大众迎来了全新旗舰车型辉昂的上市，竞争目标直指一线豪华品牌。

　　无独有偶，PSA集团的两个子品牌也分别推出了各自全新的旗舰车型东风雪铁龙C6和东风标致4008。鉴于长安标致雪铁龙借DS品牌冲高遇阻，外界认为合资品牌向上仍不容乐观。但毫无疑问的是，有了顶端旗舰车型的支撑，更有利于突出品牌基因，建立竞争区隔。

　　渠道下沉

　　虽然市场份额一再被蚕食，但众所周知，合资品牌凭借品牌优势，比同级别自主品牌车型要多出万元的品牌溢价。不过随着自主品牌发起的价格战，导致低端车型无论是价格还是产品力，两者同质化越来越严重。当市场竞争进入白热化的阶段，合资品牌也开始将阵地深入到自主品牌的后方——四五线市场，渠道下沉成为前者惯用的打法。

　　过去几年间，京津冀、山东、广东、江苏和深圳等经济发达地区，汽车消费及新车上牌量一直位于国内前列。但随着汽车保有量趋于饱和，限行或限购陆续展开，汽车销量的增速在不断放缓。北京、上海、广州、石家庄、天津等地区分别上榜限购城市名单。相比较下，西部以及城镇市场则拥有更大的消费潜力和空间，渠道下沉成为了合资品牌的“必做功课”。

　　“在2020年之前，北京现代将形成特约店、卫星店1000+1000的多元化渠道体系构建。由中心城市向周边城市辐射，实现渠道下沉和区域多元化。”北京现代总经理刘智丰对记者表示，依托电商平台北京现代还将着手电商化布局，借助京东、天猫、汽车之家等电商、媒体平台，为用户拓宽了解和选择北京现代产品的渠道。一向以营销著称的北京现代已经率先将营销网络下沉至城市周边市场，随着东风标致、一汽丰田等合资大军的涌入，四五线城市以及农村市场的竞争将日益激烈。

　　看到合资军团的上下突围，一位自主品牌的经销商投资人胸有成竹地对记者形容：“他们不知道现在农村的村长都开自主品牌的汽车，吉利村、荣威村、江淮村随处可见。”言外之意，自主品牌早已划分好“势力范围”，也可以看出合资品牌的突围并非易事。