得益于渠道下沉及移动互联网普及 体育消费已成全民经济

        随着我国全民健身国家战略深入推进，群众健身意识普遍增强，体育消费水平明显提高，体育产业规模也不断提升。《2016中国体育消费生态报告》预计，随着体育消费潜力更大程度释放，未来10年，中国体育产业的年增长率将超过20%，远超GDP增速。“近年来，体育产业一直在不断自我颠覆，从过去以体育服饰、装备为主导的消费结构逐步转化为场景化服务消费。未来，专业化、定制化和智能化服务将成为体育消费的发展趋势。”京东商城服饰家居事业部运动健身部总经理王学松表示。

　　体育消费已成全民经济

　　报告显示，从全国体育用户的分布来看，东部是我国体育消费主要地区，其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国，成为全国体育消费最集中的区域。浙江人均体育消费全国领先。同时，在全国体育消费规模扩张中，中部地区增长更为明显，得益于渠道下沉及移动互联网的普及，中部八省体育消费增速在全国所占比重从2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近两年来占比上升最快的区域。在中部体育消费迅速崛起的省份中，河南、湖南、安徽最为明显，2013年～2015年在全国的占比分别提高了1.1%、0.8%和0.8%，领跑整个中部地区。

　　从运动户外品类的各销售渠道占比来看，移动端已全面超越PC端。2016年上半年，全国移动端渗透率已超过七成。其中西部渗透效果最明显，贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率，成为全国移动端使用程度最高的地区；而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明，移动电商为内陆新用户带来了更多元的购物选择。

　　在用户结构方面，体育用品呈现全龄段的消费现象。京东体育用品消费者中，低年龄段如25岁以下和中年如36岁以上的用户群占比均高于京东全站同年龄段的用户占比，这也说明在体育消费中，各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。其中，80后是体育消费的黄金一代。在垂钓用品、户外装备等品类的消费上，26～35岁人群的消费占比均在51%以上。

　　体育消费者对促销敏感度低

　　从2013～2015年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，这背后反映出体育消费升级的现状。同时，骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动在京东用户的消费中所占比重一路上行，其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快，可见满足特定人群的“小众”运动项目正逐渐成为热潮。

　　京东大数据对部分3年以上的京东体育用户进行了追踪分析，发现这些体育达人走出了一条明显的升级路径——逐步将注意力从传统体育项目转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇等在内的户外运动上。

　　从体育消费者本身的特征来看，这一用户群体也正朝着更理性、更专业的方向演进，对于购物品质的追求也日益增强。京东大数据显示，体育消费中的购物冲动型用户占比低于全站12.87%，理性比较型则高于全站16.03%。另外，体育用户活跃度更高，非常活跃的用户占比高于全站26.07%。这些数据都显示出，体育消费人群是比较成熟理性的网购用户，他们的浏览和购物行为都相当频繁，这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。此外，体育消费者对促销的敏感度相对较低，但对品质要求极高，忠诚度也高于全站平均值。

        “相对于衣食消费，体育消费一定程度上反映更高层次的自我实现，包括消费者对健康生活和完美体形的追求，理性消费，关注品质。”王学松认为，体育产业核心还是产品质量，京东体育秉持“专业、品质、服务”的品牌价值，在产品品类、内容营销、赛事合作等领域全面发力，将对消费者进行专业化、时尚化的运动消费引导，倡导全民运动健身风潮。