茅台VS旧金山：一个品牌的世界之路

　　初冬。

　　美国，旧金山艺术宫，1915年巴拿马万国博览会旧址。

　　黄色的罗马式建筑在阳光的映射下，散发出迷人的黄光。工作人员正在紧张地商讨场地的设计。再有几天，这里将迎来一个特殊的中国客人——贵州茅台。

　　101年前，这里曾在长达9个月的时间里，接待了1800万名参观者。那是电气时代，所以整个展场被形形色色的灯饰照得昼夜通明。在世博会的历史上，这是历时最长、参观人数最多的一次盛会。

　　就在这次盛会上，茅台酒第一次在世界亮相，并惊艳四座，成为历史佳话。

　　一年前，旧金山市长李孟贤在本地宣布，将11月12日定为旧金山的“贵州茅台日”，以勉励这家企业为旧金山丰富的历史文化所做出的杰出贡献。

　　李孟贤说，作为知名的中国品牌，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上的获奖，是旧金山成长历史上的一个重要见证。李孟贤的发言稿和影像音频记录，如今已成重要的文物，被贵州茅台集团“中国酒文化博物馆”永久珍藏。

　　一年多来，从香港到莫斯科，从米兰到旧金山，贵州茅台的红色飘带，一路前行，传导到全球各个重要国家。“茅台热”在全球市场，持续升温。

　　中国白酒业界有关人士认为，旧金山“贵州茅台日”的宣布，不仅是一座世界著名大都市对茅台的认可的直观体现，也是贵州茅台在国际化营销策略上的一次成功案例。

　　2016年，贵州茅台集团组织海内外骨干经销商再次来到旧金山。“贵州茅台日”诞生一周年庆典，在世博会的旧址上举行。

　　佳酿名扬海外　酒香令人沉醉

　　“茅台的香味非常特别，需要多一点时间来琢磨。”卡萨，美国斯坦福大学医学院的一位研究员，在妻子的推荐下，喜欢不时地小酌一小杯茅台酒，配一点他喜欢的牛肉，坐在电视机前看美职篮赛事。

　　卡萨的妻子李洋来自中国，在旧金山一所大学任职。夫妇二人的周末时光，常常泡在城市周围的酒庄里，收藏大量的好酒。其中，最让他们珍视的，是两瓶375毫升的贵州茅台酒。

　　“好酒留在舌尖上的味道，总是那样丰富，”李洋说：“茅台就是这样，我相信会有很多美国人喜欢上它。”而让西方品酒者着迷的，除了茅台酒酱香的奇妙体验，还有其身上充满丰富而有魅力的故事。茅台这家古老的中国企业，发源于作坊里能工巧匠的专注酿制。诸多神秘的酿造手段，在相当长的时间里，口口相传，经历了一代又一代酿酒匠人的心血积累。

　　与西方的葡萄酒酿造相似，茅台酒的酿制，集天时、地利与人工于一体，过程极其繁琐：从投料到出厂，要经过30道工序、165个工艺环节的锤炼，至少历时5年。

　　“李孟贤宣布‘旧金山茅台日’后，好多美国朋友都向我了解茅台酒的特点。这样的活动非常有价值。”李洋认为。

　　酷爱威士忌的RichardLim是新加坡《海峡时报》的退休记者。他在自己的笔记里这样写道，“来到中国，我发现了一种使我更加着迷的东西——茅台。”

　　“当人们举起酒杯，喊一声‘干杯’时，没有任何一款酒能够像茅台酒更加适合代表中国白酒的历史和文化。也正是如此，在高速发展的现代化中国，茅台酒也成为了传统与科技发展融合的结晶。”Lim在《中国日报》发表了他的观感。文章标题是：“如果把中国装在一个瓶里，那一定是茅台”。

　　“我们来旧金山举办‘贵州茅台日’周年庆典，就是要用更直观的方式，让更多北美消费者了解茅台，”贵州茅台集团一位工作人员告诉笔者：“我们相信，茅台的口感会让很多人喜欢。”

　　在中国，贵州茅台是成功的酒类企业。今天，他们希望把在中国市场上的成功，推广到全球主流市场。

　　RichardLim很高兴茅台在全球市场的布局，越来越广。“这样，我在自己的国家也能很方便地喝到茅台酒。”Lim说。

　　“茅台走向世界，是我们长期的战略目标。”茅台集团董事长袁仁国告诉媒体，目前的数字增长只是刚刚拉开序幕。“我们会不断加大对国际新兴市场，特别是西方主流市场的深入布局。”

　　市场定位精准　连年逆势增长

　　1915年第一次在旧金山亮相时，茅台只是小作坊出产的特产。100多年过去，它已成为中国一线优秀品牌，并迎来一个新的重要转折点——从中国品牌向世界品牌演进。

　　与百年前第一次走向世界时的茫然相反，今天的贵州茅台对于自己的定位，有了更为完整、细致的考虑和布局。

　　2008年起，与许多东方传统企业一样，茅台亦面临金融危机带来的市场冲击。全球经济放缓，令市场不确定因素陡然增加。

　　然而，茅台的业绩表现，却出乎观察者的预料。他们一枝独秀，连年逆势增长，成为全球快消品企业中的佼佼者。

　　从上世纪90年代的亚洲金融危机开始，这家中国古老品牌面对经济压力，已经有了丰富的应对经验。

　　面对复杂的世界，贵州茅台集团推出了一份雄心勃勃的新规划：“茅台致力于成为全球蒸馏酒行业第一品牌，通过产融结合方式形成多元化发展的大型酒业投资控股集团，成为受人尊敬的世界级企业。”

　　从2001年7月31日鸣锣上市至今，茅台相继跨越“万吨”门槛，赢得了快速增长的“黄金十年”；又在全球经济下行的背景中逆势上扬，刷新其历史上实力最强、发展最快、品牌影响力最强等一系列记录。

　　站在2016年的贵州茅台，已是全球酒类企业中的“巨无霸”：股票市值，已从上市之初的92.5亿元人民币（约合11.185亿美元），增长至2016年的3160.97亿元人民币（约合471.786亿美元）。2015年茅台集团资产总额突破千亿元大关，达1050亿元（约合156.716亿美元）。而贵州茅台股份有限公司的盈利能力，超过国际酒业巨头保乐力加。

　　此间分析人士指出，贵州茅台股份的盈利水平已跻身国际酿造业的第一阵营，贵州茅台的品牌估值，在全球饮料行业，也完全可以与可口可乐、帝亚吉欧等饮料巨头媲美。

　　旧金山一位连锁业业主认为，从茅台的财务状况和经营实力看，他们完全可以把在中国市场上的成功，复制到国际市场。“当然，这需要用不同的方式来说故事。”

　　据带队访问旧金山的茅台集团总经理李保芳透露：“不断扩大茅台酒的国际影响力，提高其国际市场份额，推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化，将是茅台集团未来的重点。”

　　布局全球市场　打造新增长点

　　10月28日晚，贵州茅台酒股份有限公司发布第三季度业绩报告。

　　2016年前三季度，贵州茅台累计实现营业收入266亿元人民币（约合39.7亿美元），同比增长15%；实现净利润125亿元人民币（约合18.5亿美元），同比增长9.11%；营收和净利延续两位数增长势头，业绩喜人。此外，贵州茅台预收账款金额再创历史新高，高达173.93亿元人民币（约合25.7亿美元），比今年6月30日环比增长59.12亿元人民币（约合8.8亿美元），较年初增加110.53%，再度创历史新高。茅台的其他指标也非常抢眼，经营性现金流325亿元人民币（约合47.95亿美元），同比大增185%；账面货币资金620亿元人民币（约合91.47亿美元），同比大增103%，显示出充沛的现金流。

　　有关人士分析指出，茅台的增长，对于中国正在推动的供给侧改革，提供了成功例子。

　　西方世界重要的品牌排行榜BrandZ在将贵州茅台列入全球品牌500强时，这样写道：像茅台这样懂得将传统文化和现代管理结合起来的企业，会有更大的成长空间。

　　不管从哪一个角度看，过去一年多来，茅台借“巴拿马万国博览会金奖百年纪念”所举办的一系列海外推介活动，足可列为中国酒业特色鲜明的成功案例。

　　据有关人士透露，茅台走向世界的系列举措，并非简单的营销策略，而是一系列涉及企业治理提升和战略调整的制度安排——进一步强化与主流营销管道的合作，把茅台酒推向全球主要的主流市场。今天，世界各大国际机场、各大中心城市，都能看到茅台酒的身影；茅台的广告，也开始向美国《纽约时报》、英国《金融时报》等西方主流媒体覆盖。进一步深化企业改革，以机制创新为龙头，向跨国酒类企业看齐，打造一个在全球市场有竞争力的酒业航母舰队。抓住中国实施“一带一路”战略的机遇，把市场空间和企业影响向沿线国家深入推进。

　　据了解，在大型海外推广活动实施一年多来，茅台酒在全球的销售状况直线上扬。来自贵州茅台进出口公司的数据显示，2016年1—9月，出口茅台酒及系列酒总量来自茅台进出口公司的统计资料，2016年前三季度，共有1418吨茅台酒及系列酒进入国际市场，比去年同期增长48%，占中国白酒出口总量的12%，实现出口创汇2.56亿美元，比去年同期增长49%，占中国白酒出口创汇的74%。

　　一个清晰的信号正在释放：贵州茅台正在海外市场周密布局，为提升全球市场的竞争力打造新的增长点。

　　据透露，茅台正计划与旧金山有关方面商讨，在本地设立常设的茅台文化或运管推广机构，并以此为跳板辐射整个北美市场，增加茅台销量，推动茅台在西方世界认知度和品牌影响力，在中美之间搭建一座酒文化交流的桥梁。

　　与此同时，茅台也希望与旧金山或当地企业构建多方战略合作模式，通过互访、合作等多种模式，使得旧金山对茅台有更为立体直观全面的深入了解。

　　相关人士留意到，此番茅台在旧金山活动紧张的行程中，特地安排了到信息科技最为发达的硅谷对话访问。

　　“我们欢迎茅台的到来，无论哪个方面，茅台都是值得信任的伙伴，”旧金山州立大学一位研究企业的教授这样评价：“茅台的资本实力，可以在北美地区有很大作为。当然，旧金山会是最合适的地方——因为我们不仅有很好的传统产业基础，也有像硅谷这样在全球IT业最为领先的新兴产业带。”