五粮液布局未来市场 价格、结构、营销均有所变动

        导读：五粮液布局未来市场，价格、结构、营销均有所变动。调价以求顺应市场。5月下旬五粮液宣布调价：五粮液普五出厂价下调120元至609元，团购价659元和零售价729元；五粮液1618出厂价调整为659元、团购价729元和零售价809元。

        参考《中国白酒市场竞争分析与投资价值评估报告(2014-2019)》

        6月9日消息，据悉，日前中信证券发布对于五粮液集团的研究报告，报告称，五粮液下调价格以顺应市场，流通库存仅1月。

        报告中的重点内容有如下方面：

收入展望：

        收入力争持平，若市场环境不理想，预计最终结果仍在可接受范围内。2013年实现收入247亿、同比降9.1%，净利润81.7亿、降17.6%；2014年Q1实现收入67亿、降22.5%，净利润26.2亿、降27.8%；此外，一季度末预收15.7亿，环比增长7.4亿。2014年年初提出的收入目标力为争实现正增长，由于行业仍在调整期，且公司主要产品普五出现出厂价下调，我们认为，公司今年制定的量价平衡策略在后续将延续，不会出现为了短期收入目标而推出过于激进的市场策略，预计2014年若市场环境依旧不理想，最终收入仍会控制在可接受范围内。

结构变化：

        大众消费起主导地位，特曲和头曲成为放量点。核心产品：在白酒行业经历2012年底的事件转折之后，2013年五粮液出货量1.2万吨，同比减少30%，但2013年的实际消化量（公司出货量+社会库存）与2012年的实际消化量基本相当。2013年五粮液的主题关键词是"调整，价格下跌和经销商库存压力大"，其中第三点，在2014年，经销商去库存化基本结束。根据草根调研，预计公司的消费结构中，大众消费占比约80%，且最新全国流通库存大约对应1个月左右销量。腰部产品：公司加大腰部产品开发，五粮液特曲和头曲成为公司放量增长的新看点，预计2013年收入约2亿，2014年可以达4-5亿。目前五粮液已经完成全价位和全产品线布局，客户群体重心已经转向"商务+大众"。

价格变化：

        调价以求顺应市场。5月下旬五粮液宣布调价：五粮液普五出厂价下调120元至609元，团购价659元和零售价729元；五粮液1618出厂价调整为659元、团购价729元和零售价809元。在1988年7月28日，全国各地放开13种名烟名酒价格后，五粮液顺应行业发展趋势和中国经济成长进行提价，满足收入水平提升后高端消费需求，通过量价齐升迎来黄金发展期，拉开与其他市场策略未与时俱进企业的发展差距。今年以来，由于五粮液一批价主要在560-590元区间波动，通过补贴返利经销商形式以解决原出厂价与终端价倒挂问题不能从根本上理顺价格体系，在目前市场环境下，不如将价格放下来以顺应市场，也有利于公司的产品价格理顺，在新价格体系下，将确保市场稳定、动销良好和库存合理。

营销变化：

        新方案可操作性强，并购仍有预期。公司主动推进经销商分级管理机制，取消年底返利制度可以避免经销商为了完成相应指标拿不同等级返点进行短期低价放量冲击市场，一方面分级管理动态调整，核心经销商和非核心经销商角色根据渠道打造和销售结果进行转换；另外一方面，各中心按周上报核心经销商订销数据，并制定每月政策，根据市场价格表现和经销数据进行指导。2013年是五粮液改革元年，2014年将是改革执行年。在2013年8月公司出资2.55亿收购河北永不分梨酒业公司股权51%，目前白酒行业过于分散，良莠不齐导致行业发展极不成熟，加上2014年白酒行业的调整仍将持续，同行企业发展更为艰难，为公司外延式扩张提供良好契机。