烟台市葡萄酒市场和消费调查分析报告

　　（一）调研说明

　　调研对象：烟台葡萄酒市场

　　调研方式：发放调研问卷，制定统计报表

　　样本数量：100份

　　其中回收96份，回收率96%。其中男性50人，女性46人，分别占52.08%和47.92%。所有受调查者中84.21%的人有过饮用葡萄 酒的经历。被调查者中，男性饮用过葡萄酒达到92%，女性达到78%。女性饮用率虽然低于男性，但是78%的饮用率说明葡萄酒正被越来越多的女性所接受和 消费。

　　（二）市场综述：烟台本地品牌称霸市场

图1. 烟台消费者对葡萄酒品牌认知

　　从图1可知，烟台消费者熟知的品牌中，张裕、长城、威龙位居前三甲，而张裕高居榜首。烟台作为张裕的大本营，早已被大家所熟知。不仅在烟台，乃至全国，张裕作为葡萄酒品牌的知名度都是首屈一指的。在烟台，张裕博物馆、张裕• 卡斯特酒庄都是葡萄酒文化旅游的重要路线。张裕的大型广告牌随处可见。张裕、长城、威龙都是烟台本土的企业，三大品牌被大家熟知与其在烟台的市场占有率是 分不开的。在我们走访的超市、卖场、购物中心等也发现，这三个品牌的葡萄酒铺货率是最高的，尤其是张裕的产品在烟台随处可寻。

　　（三）品牌忠诚度分析

　　对于大多数人来说，很难辨别葡萄酒的品质，这时候知名品牌是首选。通过调查，我们发现，在选购葡萄酒的时候，84%的消费者看重品牌，其次是价 格因素，占59% ，而包装为43%，促销为39% ，他人推荐占38%。而对于更换消费品牌，48%的消费者会因为产品的口味而改变选择，其次是亲戚朋友的推荐，占28%；价格占21%；促销活动占 10%；广告为8%。

图2. 烟台消费者品牌忠诚度

　　图2显示，消费者对品牌忠诚度并不是很牢靠，只有小部分人一直购买同一品牌的葡萄酒，大多数人会更换品牌来体验不同的产品。品牌选择和重新选择 过程中，质量优良是第一位的，能够适应葡萄酒的口感也是一个重要原因。消费者的心理是购买质优价廉的商品。而在了解品质基础上，消费者更愿意花较多的钱来 买信得过的产品。因此，作为葡萄酒的生产企业来讲，首先要严把产品质量关，然后就是努力提高产品的知名度。这个信息化得时代，“好酒也怕巷子深”，因此通 过大力宣传和有效的促销手段，可以在消费者中间形成良好的口碑。

　　（四）销售渠道分析

　　葡萄酒的销售渠道简单可以分为餐饮酒店和商超零售两大类。在调查中我们发现，63%的消费者会在自己家或是亲戚朋友家饮用，这说明家庭消费市场 潜力很大。35%的消费者会在中高档酒店，酒吧，或是普通餐饮店饮用葡萄酒。零售渠道包括超市，商场，专卖店，便利店和独立的食品店等。

图3. 获取葡萄酒渠道

　　通过图3，可以看出，葡萄酒的销售主要集中在传统的渠道，超市商场所占比较很高，主要是消费者便于了解葡萄酒的价格、种类，可以在众多的产品中 进行对比选择。对于追求高品质的消费者来说，他们更倾向于葡萄酒专柜或是国外的知名品牌。像葡萄酒专柜和俱乐部，更倾向于提供专业的服务。在被调查者 中，98%的人都没有网上购买葡萄酒的经历，但是，有44%的人愿意尝试进行网上购买，而56%的消费者觉得不愿意，其主要原因怕麻烦，也觉得其质量不可 靠。

　　传统的渠道和终端汇集了琳琅满目的葡萄酒，这些渠道已经做得相当成熟，葡萄酒企业要开辟新的模式、新的渠道，才会在竞争中占据优势。俱乐部方兴未艾，直供仓储营销和网络营销也都在预热之中。

　　（五）烟台葡萄酒消费状况分析

图4. 葡萄酒饮用种类（多选）

　　图4显示，饮用干红的消费者比例高居榜首，这与市场上的产品结构有很打关系，同时也说明消费者也逐渐接受干红的口味。全汁葡萄酒的口味更容易接 受，很多消费者当做饮料来饮用。葡萄酒的消费的主流价格在30~50元，其次是50~80元，价格越高消费成递减趋势。收入越高的人消费的价位越高，同时 还与学历、工作有关。调查数据显示，75.5%的消费者年消费金额在500元以内。500~1500元的消费者达到23.4%。

　　（六）烟台消费者对葡萄酒文化的认知分析

图5. 烟台消费者葡萄酒文化认知

　　调查发现，60%的人仅限于特殊时机饮用葡萄酒，比如节日、聚会等。而每天均饮用葡萄酒的人仅占4.5%。尽管烟台葡萄酒的生产规模很大，但 是，受社会经济水平和消费习惯的影响，葡萄酒依然没有成为酒精饮料消费品的主流。其中，葡萄酒文化也是其重要的限制因素。从图5不难看出，目前烟台消费者 对葡萄酒文化的认知比较缺乏。对葡萄酒与菜肴的搭配更是不了解。因此，加强葡萄酒文化的宣传，提高消费者的认知水平，对于促进葡萄酒产业健康快速发展尤为 重要。