奥运会鏖战 赞助商如何推广自己品牌？

        导读：NBC此前以77.5亿美元的价格，拿下了直到2032年为止，奥运会在美国地区的转播权，而今年，他们也已经准备好了11亿美元的广告预算。

        里约奥运会鏖战正酣，有关赛事进程的视频、图片和文字无处不在，除了运动员外，最常跃入观众眼帘的，就要数形形色色的赞助商品牌的身影了。

        虽然线上线下的广告铺天盖地，但总能被聪明的消费者巧妙地屏蔽或直接忽略，活动赞助这一推广形式，对于品牌们来说也就变得愈发重要。而奥运会对于品牌赞助商来说，无疑是数字化时代最适合展现自己的舞台之一。体育行业最吸金根据咨询公司IEG的数据，目前全球获得赞助的活动，有70%来自于体育行业，远高于其他行业，排在第二的娱乐行业占比仅为10%。像世界杯和奥运会这样的全球性赛事，不但能够吸引大量的观众，也能调动消费者的情绪。2012年伦敦奥运会，英国国内有超过5000万人收看赛事时长超过15分钟。而通过电视和其他数字渠道观看里约奥运会的人数将会更加惊人。奥运转播权价值连城本届奥运会上，来自各个国家的10500名运动员将在28个大项中争夺奖牌。

        在Snapchat和 BuzzFeed等社交媒体的帮助下，美国国家广播公司（简称NBC）已经将奥运直播覆盖的平台数量增加到了11个，希望里约奥运能超越2012年伦敦奥运会2.17亿观众的纪录，成为全美观看人数最多的一届奥运会。为了能够吸引全世界体育爱好者的目光，各大公司毫不犹豫地一掷千金，寻求各种赞助合同。NBC此前以77.5亿美元的价格，拿下了直到2032年为止，奥运会在美国地区的转播权，而今年，他们也已经准备好了11亿美元的广告预算。不过，NBC这笔钱花的可能有些风险，今年奥运会开幕式的美国观众人数创下过去三届的新低：

        奥委会的大金主们美国奥林匹克委员会收到的赞助费用已经达到了2000万美元，而国际奥林匹克委员会每年收到的赞助多达2亿美元－官方合作伙伴包括手表品牌欧米茄Omega，快餐巨头麦当劳McDonald’s，饮料巨头可口可乐Coca-Cola和汽车制造商丰田Toyota等十二家世界顶级品牌。其中可口可乐更是从1928年以来，对每一届奥运会都进行了赞助。不过，对于大部分企业来说，赞助单独的体育项目成本更低，也更容易实现，比如汽车制造商宝马BMW便赞助了美国高尔夫球项目。

        当然，赞助也并不是运动品牌的专利。奢侈品牌Giorgio Armani为意大利奥运代表队提供队服，而Ralph Lauren也将继续为美国代表队设计开幕式时所穿的服装。（详见《华丽志》此前报道：“四大奢侈品牌为各自祖国的奥运代表队设计2016里约奥运会队服”）设计大师Giorgio Armani表示：“奥运会这样的活动对品牌的知名度来说无疑是非常重要的。相比获得的媒体曝光度，以及能向全世界的群体展示自己的机会，我们做出的投资是非常值得的。”目前想要在顶级体育盛会上赞助运动员的企业数量不断增加，其中包括华为，李宁等中国品牌在内的试图拓展世界市场的亚洲企业。但是，真正大规模的体育赛事数量却基本没有发生变化。为了满足这些不断增加的需求，赛事举办方开始在更多领域与赞助企业展开合作，比如餐饮、IT系统、计时和影音设备等方面。运动员的紧箍咒：奥委会40号规定为了限制运动员为他们在奥运会以外的赞助商进行宣传，国际奥委会实行了Rule 40（40号规定）。整个奥运期间，所有参加里约奥运会的运动员都受到这一规定的限制，不能在社交网络上以任何方式谈论他们的非奥运赞助商。举例来说，美国体操队的队长Aly Raisman将身穿Under Armour运动服出战，因此她将不能再社交网络上向她的个人赞助商Reebok（锐步）发表感谢的言论。关于40号规定，运动成衣品牌Ioselle的创始人Sally Bergesen向美国奥委会的一位发言人询问，是否所有企业都在40号规定的限制范围之内。她表示：“根据对方的答复，所有的品牌都受到这条规定的限制，如果你发布了任何违反规定的信息，美国奥委会将直接和你联系，要求你删除这些内容，甚至可能会诉诸法律。”不过也有品牌独辟蹊径，比如纽约的服装品牌Lafayette 148。在造型师Amy Acton的帮助下，他们为NBC不出现在现场的女性工作人员，比如主持人等提供了服装。而Nike将为所有身在里约的NBC工作人员提供服装。还有许多品牌已经将目光投向了更加遥远的未来。作为巴黎的官方合作伙伴，全球最大的奢侈品集团LVMH将与巴黎组委会并肩战斗，竞争2024年夏季奥运会的主办权。届时，巴黎代表团的工作人员，都将身着LVMH集团旗下的设计师品牌高田贤三的服装。注意力稀缺，体育赞助进入“军备竞赛”时代随着对赞助商的需求，以及可供赞助的领域不断增加，赞助商面临着一个很大的风险：无法得到足够的注意力。以足球队为例，英超的曼联俱乐部目前共有21个官方赞助合作伙伴，包括官方绘图合作伙伴，官方轮胎合作伙伴，甚至官方面条合作供应商，但是球队的球迷对于其中的很大一部分完全不了解。

        许多品牌应对的策略是：扩大赞助的覆盖范围，大面积地赞助多个体育项目或是相关的组织，以量取胜。这让奥运赞助变成了一场运动品牌巨头之间，货真价实的“军备竞赛”。Nike美国运动用品巨头Nike为超过40个国家的奥委会进行赞助，或是提供体育用品支持，其中包括与美国，巴西，肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作关系，与中国田径协会等体育组织也有合作关系。此外，Nike还赞助了来自20多个大项的诸多世界著名运动员，比如巴西足球明星Neymar（内马尔），网球名将Serena Williams（小威廉姆斯）和短跑运动员Allyson Felix等。Nike拒绝透露他们在奥运会方面投入的具体金额，但是他们的全球推广策略无疑将会成为他们实现“2020年之前，年销售额达到500亿美元”这一战略目标的重要推动力。Under ArmourNike的竞争对手也没有闲着，美国当红的运动品牌Under Armour也选择了好几位著名运动员作为自己的代言人，包括美国著名足球选手Kelley O’Hara， 刚刚拿下第二个温网冠军的英国网球名将Andy Murray（穆雷）以及历史上夺得奥运金牌数量最多的运动员、泳坛传奇－菲尔普斯。Under Armour将为总计19个大项，225位奥运选手提供服装，从射箭，篮球，到高尔夫和摔跤，无所不包。此外，他们还与七个国家级的运动组织展开合作，包括：美国体操队，美国拳击队和加拿大橄榄球队等。其他品牌著名运动员也往往身兼多个品牌赞助，以菲尔普斯为例，除了Under Armour以外，他还与游泳用品厂商Aqua Sphere合作，推出了MP系列泳衣。（详见《华丽志》此前报道：“告别Speedo，美国泳坛名将菲尔普斯复出代言新锐品牌Aqua Sphere”）中国运动品牌李宁则和印度奥委会签订了新的合约，为他们提供运动服和训练用品等；匹克则与新西兰，乌克兰，撒尔维亚，约旦，黎巴嫩等十多个国家签订了赞助合同。品牌的技术研发能力是关键除了赞助的赛事和运动员数量外，奥运会对各大品牌的技术研发能力也是一次重大的考验，他们必须各显神通，帮助运动员在场内和场外都保持最佳状态，比如：Nobitech研发了名为Skintex MRIII Technology的技术。这是唯一通过EPA（美国环境保护局）认证的，能够驱除可能带有寨卡病毒的蚊子的成衣处理技术。为了帮助十项全能运动员Ashton Eaton抵抗酷暑，在每个项目之间更快地恢复，Nike Sports Research lab（耐克运动研究实验室）开发了带有散热效果，覆盖头部，面部和颈部的兜帽。而在中国设计师马玛莎（Masha Ma）的协助下，安踏推出了以杜邦生物科技可再生能源的聚酯纤维环保材料制成的“冠军龙服”。赞助＋广告：数字时代的多元化推广策略对于其他品牌来说，将数字时代的新媒体融入赞助之中，推出更多引人注目的新推广方式，可能是一种更加有效，成本也更低的策略。根据广告巨头WPP旗下的咨询公司IEG的数据，赞助费的总额今年将同比增长4.7%，达到600亿美元。但根据调研公司eMarketer的数据，今年广告费用预计将增长5.7%至5430亿美元，增幅高于赞助费用。考虑到可以提供赞助的活动数量较少，这一数据显示，赞助这一推广行为正在变得愈发流行。但这并不意味着赞助是一项成本低廉的推广活动。在吸引消费者兴趣、调动费者热情方面，赞助是一种非常有效的行为，但是也需要与其他推广方式相结合，才能起到最大的效果。

        国际认证协会在2011年的一份研究显示，将赞助与广告相结合，对于促进品牌业务来说是最为有效的方式。而Havas Sport and Entertainment在伦敦奥运会之后进行的研究也印证了这一点。他们的研究表明，超过50%的消费者认为，奥运会的官方赞助商是“世界级”或是“非常出色”的品牌，前提是他们能够意识到赞助商的存在。在这方面，有许多成功的例子：Budweiser（百威啤酒）赞助世界杯，获得了全场最佳球员的冠名权。2014年，他们通过让粉丝在Twitter上投票的方式，进一步进行宣传；Stella Artois（时代啤酒） 也曾经通过体验营销和户外活动的方式，让粉丝参与到整个赞助过程中。数码技术为品牌们提供了许多全新手段，将体验，情绪和互动结合在一起，更好地吸引观众。虚拟和增强现实技术，能够让观众们仿佛身临其境，而不再仅仅是旁观者。目前，旅行行业的品牌已经开始使用这种技术进行宣传，比如Thomas Cook为消费者提供虚拟现实服务，让他们在订购之前便可以体验到旅游的过程。而这一技术与体育行业更是天作之合。观众能以一种更加真实的方式体验比赛，并通过社交网络进行分享，带动讨论。对于赞助商们来说，这无疑是一种非常有力的推广方式。赞助商如果能够有效利用这些新科技，为消费者带来更丰富体验，将在竞争中取得更大的优势，与消费者们形成更加紧密的联系。