润滑油市场萎缩 壳牌统一寻找机会突围

受累于经济形势的不景气，润滑油市场出现了和汽、柴油一样的需求下降现象。

中国润滑油信息网认为，2009年润滑油市场上价格战与品牌战同时开打的可能性将达到70%，而汽机油市场将会成为“硝烟纷飞”的主战场。

在被壳牌收编两年后，润滑油厂商统一当下要做的，就是从长城、昆仑甚至壳牌旗下其他润滑油品牌的包围中突围。

市场萎缩

一项统计显示，亚太地区去年超越北美洲，成为全球最大的润滑油消费地区。其中，中国润滑油市场在2012年前每年的增幅可达到7.3％，为全球之最。

对于全球首席润滑油供应商壳牌而言，中国已经成为其增长最快的市场。

克莱恩公司的调查数据显示，2007年，壳牌占据全球润滑油销售量的13%。而这一业务在中国的年度增长是20%，在印度尼西亚是14%，在印度是8%。

但在金融危机爆发后，受累于经济形势恶化，整个成品油市场的需求已出现明显下滑。

根据中国石油与化工协会的统计，11月份，成品油日销售量比今年供应高峰时下降34％。

润滑油市场也出现了同步萎缩。壳牌统一润滑油销售总监陈嘉琮表示，目前润滑油市场需求的下降“和成品油市场下滑的整体情况基本一致”。

机电商情网的评论认为，从9月份以后，世界金融危机对国内经济的影响日趋显现，对我国实体经济带来严重冲击。随着国内经济发展放缓，对润滑油需求低迷；再加上国际原油也出现持续走低，顾客渴望降价的观望心理强烈；各级经销商消耗库存进货的动力不足等等诸多因素，全国润滑油脂销量大幅下滑。2008年12月销售量好转的迹象仍没有显现，经营困难缓解的可能性趋微。

事实上，在金融危机之前，润滑油市场已经出现了波动。

壳牌统一润滑油总经理李嘉指出，2008年上半年整个汽车及汽车后市场的产业链条都面临库存暴涨的潜在问题，为下半年的市场发展埋下了不安定的种子。

李嘉认为，“从2008年第4季度到2009年2月份将是库存盘整期，由于今年所有企业都没有预料到市场会急转直下，因此市场出现了自由落体现象——油价跌了，而后市场就停了。”

“出现现在的局面，原因是多方面的。其中一方面是油价波动造成的恐慌，使各地都在降低库存。另一方面，由于经济形势的原因，卡车行业2008年下半年需求下滑，对我们的业务也造成了很大影响。”李嘉说。而在奥运之前，这块的销售额是十分高的。

亟待突围

市场的波动已经影响到壳牌统一2008年下半年的销售业绩。

“我们是2008年初确定数字，而后每个月会做调整。如果市场长时间下滑，那么我们会调整目标。”陈嘉琮说，“我们第4季度的目标已调低了一些。但由于上半年我们超额完成任务，因此不会调整全年的目标。”

记者了解到，壳牌统一2008年全年的销售目标为36亿元。

不过对于未来的润滑油市场，李嘉仍然保持一定的乐观：“从2008年第4季度到2009年第1季度，大家在调整自己库存，也在调整自己心理预期。到第2季度、第3季度，应该会进入一个比较正常的状态。”

但在市场萎缩已成定局的情况下，壳牌统一必须从长城、昆仑、美孚甚至壳牌旗下其他润滑油品牌的包围中突围，而当下的润滑油市场已经陷入了价格战的泥潭。

据中国润滑油信息网介绍，部分市场已经出现了三线品牌的零售价低于二线品牌的出厂价这样的现象，同一品牌的产品，在不同市场的差价有的甚至达到一倍，“润滑油市场的价格现在已经乱到不能再乱了。”

陈嘉琮表示，在壳牌收购了统一75%的股权后，几大品牌的竞争实际上并没有太大改变。国产的两大品牌长城和昆仑以及国际上的壳牌、美孚和统一之间的竞争非常激烈。

对于和喜力等壳牌旗下其他品牌的竞争，陈嘉琮强调，“这些品牌各自按照自己战略角度开发市场，在如何服务市场方面是存在差异的。“我们还是按照原来设定的5年战略规划在走。”

李嘉表示，“统一现在做的事情可以概括为——愿景不变，开源节流，主动变革，优胜劣汰，快速执行。其中，节流包括运行成本、融资成本的控制。”

加大营销力度依然是壳牌统一的主要武器。

“以前统一是外部投入很大，但现在开始练内功。不过行销的力度还是很大，今年做了300场路演。我们在做市场网络和终端方面投入很大，计划专门零售店3000多家（即千店计划）。”陈嘉琮说。