一、中国卫生巾市场规模与现状
1.1行业规模和潜力
2012~2016年，世界卫生巾市场年均复合增长率为5.9%，其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场，而中国卫生巾市场增长平稳。
据统计，2016年中国卫生巾覆盖率达到96.5%，已经与美国等发达国家持平。根据国家统计局数据，中国未来14~49岁的女性人口也将稳定在3.6亿，那么卫生巾产业还有增长的空间吗，这个产业会有天花板吗？
图：2012-2016年中国卫生巾（含护垫）市场规模
1. 女性经期卫生巾使用频次有上升空间
根据调查，日本女性在经期平均每天更换6次卫生巾，而在中国，很少有女性能达到这种更换频率，即使是流量最大的几天，平均更换频率也只有3~4次。
2. 经期有向女性年龄两端延伸的趋势
根据中华医学会儿科学会2010年的研究，女性初潮年龄已提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁，该市场会扩大市场容量。
3. 消费升级让部分女性放弃性价比、追求更优体验
轻奢主义兴起让用户愿意投入更多在卫生巾市场上。近年来主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表现。
据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，到2020 年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611 亿元。
1.2 卫生巾行业特点和现状
观察一个产业之前，让我们首先定义一下这个产业的范围。
我们熟知的卫生巾和婴儿纸尿裤一样，主要采用纸类原材料，属于纸制品；按照产品特点和用途划分，则同属一次性卫生用品。
一次性卫生用品指广义的一次性卫生用品，即使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各种日常生活用品。
随着人口结构的改变和生活水平的上升，一次性卫生用品的需求持续增长，占比较大的卫生巾市场行业规模也稳定增长。
2016 年我国一次性卫生用品市场总规模达到829.4 亿元，比2015 年增长3.6%。其中，女性卫生巾（含护垫）占领了半壁江山，以47.6%的比例成为了占比最高的品类，超过了婴儿纸尿裤和成人失禁用品。
图：2016年中国一次性卫生用品市场销售额（亿元）
一次性卫生用品由于直接与人体接触，在生产制造流程上有一定特殊性。如果我们解构一片卫生巾，则由上到下分别是：
参考观研天下发布《》
面层：直接接触皮肤的部分，主要材料有无纺布和PE打孔膜，也就是我们俗称的“棉柔面”和“网面”。PE打孔膜廉价且透气性好，但由于气候和习惯不同，中国、日本的消费者更偏好于消费无纺布面料的卫生巾。
吸收体：用于吸收液体。主要材料有高分子吸水树脂(SAP)、木浆、绒毛浆、吸水纸等。这一部分的决定了卫生巾的吸水性和性能。
底层：PE防漏膜，用于防止液体渗漏，外侧有热熔胶用于粘贴。
包膜：单片卫生巾的外包装，俗称快易包，可印制图案，一般采用流延膜或无纺布。
从原料用量上看，表层和底层所需的无纺布和防漏膜用量最大；从重要性看，中间吸收体对材质要求最高，优质的SAP和绒毛浆仍需依赖进口。
一次性用品卫生标准高，生产流程需要严格把控，行业内优势企业的质量管控标准通常较现有国家标准更为严格。
从销售和财务指标上看，本行业呈现出以下特点：
1. 依赖线下渠道，网上交易量增长迅速
值得注意的是，各个卫生巾品牌的电商渠道销售占比逐年提高。下面以某市场占有率前十厂商的公开数据为例：
可以看出，与线下渠道相比，电商毛利率偏低，原因可能在于电商渠道批发出售压低了售价。
电商渠道销售额的增长也改变了消费者习惯，促使女性由按月购买向一次性大批量囤货转型。
这一消费习惯的转变，也势必进一步促使企业采取量贩的策略。也难怪女性朋友们双十一之后打招呼都变成“今天你囤卫生巾了吗”。
根据公开数据，线上与线下销售份额排名基本一致，“苏菲”，“护舒宝”，“ABC”不仅是线下销售的冠军，也是线上销售的霸主。
2. 行业集中度高
我国的卫生巾行业是个集中度较高的行业。2016年排名前十的厂商销售额占到82%。
表：2016年全年主要卫生巾厂商销售渠道市场份额
排名前十的企业中，共有福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚等六家本土企业，其中上市公司只有福建恒安（港股01044），其旗下的“七度空间”是国内最畅销的卫生巾品牌。
虽然上市公司不多，但从市场份额来看，国产卫生巾已能达到和尤妮佳（日本）、宝洁（美国）、金佰利（美国）、花王（日本）等外资消费品巨头抗衡的实力。
3. 进入壁垒高
品牌、资金壁垒高。
一方面，一次性卫生用品更新换代速度较快，这要求生产厂商投入大量资金购置新型生产设备或对现有设备进行技术改造；另一方面，频出的伪劣卫生巾新闻使消费者的购买行为更谨慎，而行业新进入者难以在短时间内形成可靠稳定的质量控制体系。
渠道壁垒高。对于本行业新进入者来说，经销商资源属于相对稀缺的资源，一方面开发经销商客户、建立信任关系的前期投入成本高，另一方面对于没有品牌积累的新进入者来说，渠道的管控能力也相对较差，不利于市场开拓。
4. 利润率高
卫生巾的利润率一般高于婴儿纸尿裤和其他成人卫生用品，也高于一般纸品。据公开数据，2016年卫生巾龙头老大恒安集团旗下卫生巾业务年收65亿，毛利率稳定在72.6%。
5. 品牌梯队不明显
目前市场上卫生巾定价一般在0.5~0.9元/片，即使是定位于中高端市场的ABC和苏菲，单片定价也在1.0~2.0元/片之间浮动，价格区分并不明显。消费者选购时更注重产品的性能和品牌口碑。
二、未来产业投资机会
1. 中高端轻奢市场正在逐渐成为新蓝海。取悦自己成为中国女性的消费新主张。另一方面随着整体中国中产消费水准的提升，轻奢风正在成为中国新中产的选择，在这中间，中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会。追求健康、无添加，纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。
2. 基于女性刚需产品卫生巾为切入口的新创业机会正在打开。通过社群化用户客群，以刚需产品为切入口，形成女性整产业链打通和资源共享，深度挖掘女性用户生命周期，为女性提供基于卫生巾等同类型产品的全生命周期产品贯穿。所以，基于产品运营经营女性用户未来价值会很大，基于这个模式产生的按月订购模式、自助购买模式将会衍生新的零售机会。
3. 打造女性经期服务体系。围绕着卫生巾这个刚性切入口的产品，去打造女性的经期管理，将经期管理与卫生巾产品的个性化定制结合起来。从而形成独特的C2B产品模型，这会是目前卫生巾产品的结构性的创业机会，从而把一个产品从单一的卖产品转变为卖服务的公司。
4. 围绕着女性和纸这两个中间品类去重构新产品的品类外延。利用渠道共享的机会，现有的卫生巾产品可以以这个爆品为核心去做品类外延的扩展，从而切入到整个纸的大市场中。而与更多女性IP合作，去切入到内容服务与新零售市场中。
5. 新品类消费升级的机会。围绕女性经期一系列护理产品，卫生棉、卫生裤，都可以成为新的市场机会。尤其是卫生棉条等新的产品品类机会还是空白和新增市场，这个品类中存在着新的品牌机会。未来几年围绕着这个产业链的并购也存在着大量的机会。
总之这个女性大品类壁垒比较高，护城河较深，对于新入局企业并不容易，更多机会将在更加垂直的蓝海市场之中。
资料来源：互联网，观研天下ZQ整理
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