后WTO时代中国零售业发展方向

　　后WTO时代，面对经济发展新常态，中国经济应尽快建立“出口+服务业”的双引擎增长模式，零售企业应坚持文化自信、深耕国内市场、构建诚信环境，创新出更多具有中国传统文化特色、符合中国人消费习惯的商品、服务和业态。

　　2001年加入世界贸易组织（WTO）以来，中国经济在出口的带动下快速崛起，居民收入水平不断提高，消费品市场稳步扩大。而外资零售企业的进入，则改变了我国过去以百货为主的零售业态格局，大型超市、专业店、专卖店、便利店、购物中心、电商等多种业态和零售组织方式百花齐放。中国零售企业在对国际巨头的模仿与学习以及竞争中得到提升，一批优秀的本土品牌得到市场认可。

　　另一方面，2013年后新保守主义在发达经济体中重新抬头，外贸增速大幅放缓，出口对我国经济的推动作用逐渐减弱，而出口导向型的供给体系与新时代的消费需求不相匹配，中国传统文化在西方物质文明的冲击下日渐式微，本土品牌在高端市场仍与国际品牌存在一定差距。

　　后WTO时代，面对经济发展新常态，中国经济应尽快建立“出口+服务业”的双引擎增长模式，零售企业应坚持文化自信、深耕国内市场、构建诚信环境，创新出更多具有中国传统文化特色、符合中国人消费习惯的商品、服务和业态。

　　一、入世对中国经济的影响及后WTO时代的到来

　　（1）2001-2012年，出口带动中国经济实现快速崛起

　　中国形成出口导向型经济增长模式。2001年12月，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成功搭上经济全球化的班车。在此之后，中国外贸快速发展，出口导向型经济特征愈发明显，货物出口额（以人民币计价）占国内生产总值（当年价）比重在2004-2008年间连续五年超过30%，国内生产总值、工业收入以及社会消费品零售总额在其带动下，实现同步快速发展。

　　2001年至2012年，中国货物出口额累计增长5.3倍，年均增长16.5%；国内生产总值累计增长4.4倍，年均增长15.1%；规模以上工业收入累计增长10倍，年均增长22.2%；社会消费品零售总额累计增长4.5倍，年均增长15.2%。

　　（2）2013年后出口对经济增长贡献大幅减小，中国进入后WTO时代

　　出口增幅降至个位数，经济增速随之大幅放缓。2012年中国货物出口额增速从15.2%降至5%，增幅自2008年以来再次降至个位数。出口增速的大幅下滑，直接影响中国工业制造业的增长水平，2014年规模以上工业收入增速降至6.6%。而在历史上，工业是许多国家实现高速增长的主要动力，工业增速放缓直接导致GDP增速放缓，2014年中国GDP名义增速降至8.2%，告别了两位数的增长阶段。与此同时，城镇居民收入增速也随之下降。

　　居民收入及社会消费品零售总额增速

　　国内市场对经济发展的重要性逐步提升。中国出口增速放缓，意味着国际市场对我国工业产出的消化能力在减弱，工业制造业生产的过剩商品转销国内市场，一方面提高了国内消费在国民经济中的比重，另一方面也引发国内市场更为激烈的价格战。货物出口额与规模以上工业收入的比值从2010年的15.3%逐年降至2015年的12.7%，而社会消费品零售总额与规模以上工业收入的比值则在2012年企稳在22.6%左右，并逐年回升至2015年的27.1%。

　　品零售总额与规上工业收入比值

　　服务业快速发展，中国迎来后WTO时代。在国际市场增长受阻，国内市场重要性提升的背景下，中国消费品市场虽然增速也在放缓，但仍能维持两位数的增幅，并从2012年开始连续四年增幅高于出口、工业以及GDP。同时，随着人均GDP的提高，中国近年来在文化、娱乐、教育、旅游等领域的消费增长较快，从而带动服务业的快速发展。而恰恰在2012年，中国第三产业与第二产业增加值占GDP比重均为45.3%，第三产业在此后持续高于第二产业占比。2012年成为中国经济结构发生变化的关键年份，中国从这时候开始迎来后WTO时代，经济发展呈现新常态特征。

　　二、WTO为中国零售业发展带来的有利因素

　　（1）消费品市场快速壮大。2015年，中国GDP是入世前（2000年）的6.8倍，城镇居民可支配收入是5倍，社会消费品零售总额突破30万亿元，是入世前的7.7倍。

　　（2）零售业态百花齐放。加入WTO后，中国零售业改变了百货垄断的零售业态格局，家乐福、沃尔玛等外资零售企业的进入，促使市场中涌现出大型超市、高端百货、家电专业店、品牌专卖店、便利店等一批新业态。

　　网购市场也在2012年突破1万亿元，并在手机等无线终端消费的推动下，2015年实物网上零售额达到3.2万亿元，占社会消费品零售额的10.8%。百货业态销售额占限额以上零售企业销售额比重从2001年的55.3%下降至2015年13.2%。

　　（3）国内零售企业迅速成长，做大做强。为适应不断扩大的消费品市场，中国大型零售企业在引进国外资金、技术、设备、管理的助推下快速发展，限额以上零售企业销售额在消费品市场中的比重从2001年的14.4%逐年提升至2014年的40.7%。而中国零售企业也从对“狼来了”的恐惧到积极模仿，再到共同竞争，甚至利用本土优势孕育出苏宁、大商、国美、华润万家、联华、永辉、步步高以及阿里、京东等一批超越外资的零售百强企业。金融危机并没有阻碍这些本土零售企业的发展，外资份额反而有所下降。

　　（4）消费者视野极大开阔，消费行为更加成熟。改革开放初期，中国市场经济处于起步阶段，商品并不丰富，消费者对洋品牌的态度是崇尚甚至迷信。而随着中国入世后经济快速发展，市场上的商品极大丰富，消费者购买行为更加成熟、理性，对洋品牌不再像之前那样盲目崇拜。加之本土品牌不断针对国内消费者在产品性能、设计以及客户体验等方面做出改进，很多领域孕育出如海尔、格力、美的、波司登、安踏、蓝月亮、雕牌等一批能和外资品牌并驾齐驱，甚至是超越后者的本土品牌。另一方面，近年来中国消费者视野更为开阔，购买渠道从国内市场拓展到国际市场，中国消费者已经成为全球商家热衷研究与争夺的消费群体。

　　三、后WTO时代中国经济及零售业面临的主要问题

　　（1）出口竞争优势下降。后WTO时代，中国出口面临三个方面的挑战：一是金融危机后全球经济复苏缓慢，欧洲内部脱欧情绪蔓延以及美国总统换届等意味着主要经济体不断滋生出新时期的保守主义和民粹主义，经济发展中的区域化、民族化特点明显。二是中国人力成本、资源成本大幅提高，过去以低价为竞争优势发展起来的出口型产业，正在向经济发展相对落后及成本更低的地区转移。三是国内主导的经济转型升级将提高中国产品的质量和价格，和过去的廉价商品相比，其目标消费群体相对较少。

　　（2）出口导向型经济增长模式不可持续。在出口“失灵”后，中国长久以来以出口为导向形成的供给体系与新时代的市场需求形成矛盾，工业制造业增速随之放缓。而民营企业占据出口总额的45.2%，成为中国出口的主力军，因此在出口增速下滑的情况下，民间资本在工业增速放缓后尚未找到新的增长引擎和投资方向。

　　2011年至2014年间，中国M2增速连续四年高于M1，形成了21世纪以来少见的“剪刀差”趋势。新增货币较多流向股市等虚拟经济以及楼市等，而制造业固定资产投资从2012年的21.3%下降至2015年的8%，民间固定资产投资从2012年的24.8%逐年下降至2015年的10.1%。2015年，M1增速虽意外达到15.2%，高过M2近2个百分点，但这主要因为股市进入熊市，以及准货币中的单位定期存款转为M1中的单位活期存款。流通中的货币（M0）增速仅为4.9%，与2011年的13.8%差距较大，市场呈现“流动性陷阱”特征。

　　（3）自主研发能力不强，高端商品差距明显。尽管本土品牌在入世后的十多年来进步明显，但在奢侈品、汽车、3C、美容护肤等高端市场中，国际品牌优势依然明显。本土品牌在产品质量、技术含量以及品牌形象上与这些国际品牌之间仍存在一定的差距。随着消费需求不断升级、海外购日益便利，中国高端消费中的很大一部分实际上流向了国外市场。

　　（4）实体零售缺少新业态的出现。回顾21世纪初中国零售业的蓬勃发展以及近年来网购市场的迅猛增长，可以发现居民消费潜力的释放往往伴随着新业态的出现。而实体零售除便利店、社区店外，大部分已有业态几近饱和，以购物中心为代表的商业地产出现过剩，和其他国家购物中心相比坪效较低。零售业亟须新业态的创新，以刺激消费者的购买欲望。

　　（5）消费品市场的本土文化不够自信。诚然，开放的市场经济带来了西方发达国家先进的物质文明，使得中国经济快速崛起，人民生活水平不断提高。但另一方面，以“仁义礼智信”为核心的儒家思想在“拜金主义”“、享乐主义”的冲击下日渐式微，食品、药品、生活用品等领域出现的假冒伪劣事件不断刷新人们对国产品牌的认知底线，从而使得消费者对本土文化缺乏自信，同时也阻碍了那些优质的民族品牌发展。

　　四、后WTO时代零售业发展建议

　　（1）大力发展服务业，推进实现“出口+服务业”双引擎的经济增长模式。从前文分析可以看出，在后WTO时代，出口对经济的影响力正在逐渐减小，“出口导向型”的经济增长模式不可持续。若要实现“稳增长，保就业，促销费”，必须寻找新的经济增长引擎。和发达国家相比，中国无论是生产性服务业还是生活性服务业占GDP的比重基数均相对较低，物流、金融、教育、医疗、家政、养老等领域都具备较大的发展空间。同时，随着近年来市场中的商品极大丰富以及居民生活水平不断提高，消费者的基本物质需求已经得到很大程度的满足，未来的消费重心也正在向服务消费倾斜。

　　（2）关注新一代消费主力，为其提供体验式的商品和服务。80、90后是伴随中国市场经济快速发展成长起来的一代，家庭经济基础和自身收入水平较上一代人有了明显的提升，消费意识超前，其中不乏“月光族”。他们对价格不再那么敏感，相反会关注商品的品质、时尚、健康以及环保，情感消费居多。同时，互联网、移动APP等新技术也在改变人们的消费习惯，传统商贸服务企业应该适应时代的变化，主动了解消费者的购买心理，为其提供多元化、高性价比的商品和服务以及体验式的购物环境。

　　（3）关注国内市场，坚持文化自信。后WTO时代，中国正从世界工厂转型为世界市场，当许多国外商场通过专设中文导购吸引中国消费者时，中国的品牌企业、零售企业是否应该利用本土优势，更加关注国内市场？另一方面，中国经济仍存在东西部发展不均衡，城乡差距相对较大的问题，这也意味着随着城镇化率提高，居民收入差距缩小，二三线城市具备较大的消费潜力。

　　因此，中国的品牌商和零售商应抓住国内市场的发展机遇，从三个方面树立消费者对本土品牌、本土零售企业的信心：一是坚持文化自信，深耕国内市场，创新出更多具有中国传统文化特色、符合中国人消费习惯的商品、服务和业态；二是净化市场环境，构建诚信零售体系，生产企业要提供信得过的产品，零售商应本着诚信经营的原则，公平对待消费者和供应商；三是回归工匠精神，重视国内消费者的实际需求，研究消费升级特点，为消费品市场提供更多高质量、高性价比、体验型的商品和服务。