2014年我国奢侈品市场首次下跌

       导读：2014年我国奢侈品市场首次下跌。不过这一高速增长在2012年起突然来了个“急刹车”，增速放缓至一位数，并且速度继续放慢。有报告显示，2014年中国奢侈品市场出现8年来的首次下跌，较2013年下跌1%至1150亿元。
参考：《中国奢侈品产业全景调研与发展规划研究报告（2015-2020)》

       奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

　　奢侈品行业是经济的晴雨表，2009年金融危机波及全球，奢侈品行业前景黯淡，然而中国市场却恰恰相反，政府4万亿元投资、促进消费等一系列利好消息，让奢侈品业在华飞速发展，连续几年均是两位数以上的高速增长。

　　不过这一高速增长在2012年起突然来了个“急刹车”，增速放缓至一位数，并且速度继续放慢。有报告显示，2014年中国奢侈品市场出现8年来的首次下跌，较2013年下跌1%至1150亿元。

中国政府加大反腐力度，礼品经济市场大打折扣；本土奢侈品销售服务“不给力”、产品选择范围小；中国消费者有更强的“原产地崇拜”情结，价格敏感……这三大因素被看作是奢侈品消费外流的主要原因。

　　多个奢侈品牌业绩暗淡，2015年春节期间内地访港消费人数下跌0.16%。

　　对于中国消费者来说，奢侈品牌的光环正在日渐暗淡。

　　近日Prada集团公布2014年财政年度销售数据，出现上市以来的首次下跌，跌幅为1%。奢侈品巨头利润的下滑似乎并不是意外，此前奢侈品巨头开云集团去年全年营业利润下滑5%，LVHM集团核心利润五年来首次下跌。

　　不仅如此，Prada指出其销售状况在除日本以外的亚太区的情况更为严峻，尤其在香港、澳门，瑞士奢侈品公司历峰集团——其最大的市场为香港，去年其在当地的营业额下降了3.7%。

　　而根据香港旅游发展局的最新统计信息，春节假期内地居民访港人数下跌0.16%，这是同期季节20年来最糟糕的表现。

　　业内人士坦言，数据趋势表明，香港奢侈品消费的吸引力正在逐步下降。

　　现象一：业绩下滑 日本以外的亚洲市场成重灾区

　　Prada上市以来销售总收入首次下跌。近日，意大利奢侈品集团Prada发布2014财政年度初步销售数字，显示截至2015年1月31日财政年度集团销售总额为35.52亿欧元，同比下跌1%。在零售渠道来看，实现销售29.81亿欧元，基本与上年度持平。

　　但值得注意的是，在欧洲，销售收益较上一个财政年度下跌1%；除日本以外的亚洲市场的情况更严峻，按当前汇率计算，销售较上一年度下跌5%，事实上，该地区销售下跌主要来自香港及澳门。而美洲、日本市场在第四季度增长强劲。

　　无独有偶，历峰集团最新发布的2014财年三季度财报显示，三季度销售额为六年来最差业绩。而核心业务腕表部门则成为拖累整体业绩的罪魁祸首。亚太区的萧条业绩影响了集团整体表现，香港和澳门是钟表业绩下滑最显著的地区。更多最新奢侈品市场调查情况请查阅观研天下发布的奢侈品行业投资分析咨询。

　　现象二：年初部分品牌涨价潮或再度来袭

　　业绩的下滑并未阻止奢侈品每年的“例牌”涨价。

　　近日，有欧洲奢侈品牌专柜店员表示已经收到了品牌通知将于近期涨价10%~20%不等。事实上随着欧央行量化宽松政策推出，欧元汇率一路跳水，有专家坦言，这无疑也是部分奢侈品牌为了应对汇率跌势的对冲，不过也有相关人士表示，涨价也是奢侈品牌为了维护自身品牌形象的一贯之举。

　　业内人士指出，目前，国际奢侈品牌的发展趋势是：遏制扩张，以新产品吸引消费者推动同店销售。但是在Prada身上却看到了在过去3年内开设了 250家门店。“事实上，品牌的广覆盖也会让其的稀缺效能消失。”因此，Prada集团表示，将在2016财会年度里减少新开门店数量，更多地推出价位在 1000到1200欧元的包款。

　　现象三：香港奢侈品消费吸引力逐渐下降

　　根据香港旅游发展局的最新统计信息，春节假期内地居民访港人数没有增长，反而下跌0.16%，这是同期季节20年来最糟糕的表现。

　　业内人士坦言，“农历新年一般会有一周假期，以往都会被认为香港最大的购物节，加上香港奢侈品产品的价格相对较低，吸引了不少内地消费者源源不断地前来购物。”但是今年这一现象似乎发生了变化。

　　记者了解到，春节期间身边不少的朋友都选择韩国、日本甚至东南亚等国家去过节。

　　不仅如此，有媒体报道，香港有珠宝首饰商表示农历新年期间店铺冷清。据报告指出，香港的零售量近五年年均增长9.3%，但2014年的零售市场下滑，销货总额相比2013年下跌0.2%，是11年来首次出现倒退。报告预计香港2016年零售销量或出现负增长，香港传统零售市场开始饱和，尤其是奢侈品等高消费产品，消费者的消费意欲将进一步下降。

　　据品牌商透露，各奢侈品牌也着手在日本、韩国和欧洲加强推广吸引内地消费者。有意味的是，就在上周周大福投资26亿美元在韩国建购物旅游中心，目的就是瞄准中国内地游客。

　　调查

　　趋势一：传统大牌渐失人气

　　在中国奢侈品市场调研中，研究者发现人们所青睐的品牌中，香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利都在逐渐流失市场份额，其中路易威登、古驰和迪奥流失的最多；而巴黎世家、纪梵希这些“追随者”的品牌知名度正逐步提升。

　　专家认为，专属和时尚成为奢侈品重要和标志性的元素，尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长，在同店销售面临压力的情况下，传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守，转为巩固现有门店并关闭在低线城市中规模较小的卫星店。关店的奢侈品牌尤以男装品牌表现最为明显，HUGO BOSS2014年在中国内地关闭7家门店，杰尼亚关闭6家，博柏利关闭4家。

　　趋势二：旅游消费转向日韩

　　有意思的是，中国内地消费者购买奢侈品的渠道和地点的选择也发生了显著变化，代购市场在过去一年增长迅速，规模超过内地奢侈品市场的一半，达550亿~750亿元，并且未来代购支出还会增加。未来自贸区预计将有利推动奢侈品跨境电子商务的蓬勃发展。

　　前往日韩旅游消费的游客增长了60%。香港旅游消费的吸引力明显下降。