参考观研天下发布《2018年中国生鲜行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
自 2014 年生鲜商超品类加入即时配送市场以来，商业模式正从“轻”模式向“重”模式进行演变。“轻”模式包括代跑腿模式和“外卖”模式，其中代跑腿模式下，商家不入驻平台，消费者直接发送制定需求；外卖模式下，商家入驻平台，但不提供门店库存数据和门店实时价格数据。“重”模式是指前置仓模式，前置仓又分为纯前置仓和店内前置仓，前置仓模式下，商家和平台打通商品库存、价格等数据。为了解决前置仓模式 SKU 的不足及降低物流成本，以盒马、山姆会员店为代表的企业纷纷推出了云仓次日达，采用店仓快送+云仓次日达结合的模式，我们认为该模式兼顾了体验及经济效益，有望成为即时配送发展趋势。
代跑腿模式
即时配送模式最初主要是代跑腿模式、“外卖”模式，属于“轻”模式。代跑腿模式下，商家不入驻平台，平台仅接收用户订单并派单给专人进行配送。为保障充足、灵活的运力，平台多依托社会闲置人力资源，采取众包模式。目前代跑腿模式主要适用于直送个人文件，或代买香烟、小众商品等长尾品。众包物流的轻模式使得“跑腿代购”业务前期投入成本较低，且易于快速推广，但同时也存在着运营效率、服务水平难以管控的弊端。
外卖模式
“外卖”模式是指商家入驻平台，并向平台提供部分商品信息，用户下单后商家备货，由配送员到店取货并完成配送的模式，这一模式最典型的场景即餐饮外卖的配送，但也涉及商超品类。“外卖”模式下，商超的库存、商品实时价格等信息不与平台方共享，并且不涉及实体商超动线的重新设计。这导致拣货速度慢、缺货严重，客户体验差。
前置仓模式
1） 纯前置仓模式
纯前置仓模式，即线上平台在以城市为中心建立分选中心的基础上，在社区最后一公里的范围部署前置仓。纯前置仓模式以配送生鲜产品为主，通过更加靠近用户的小型仓储布局，实现了冷链配送的分段运输、降维扩散，最大程度保证配送效率，提升用户体验，从而提升用户复购率。
前置仓作为冷链配送模式的一大创新，解决了冷链物流“最后一公里”的两大难点——配送效率和产品品质。传统冷链物流服务采用“中心仓”或“泡沫箱+冰袋”模式。“中心仓” 即产品从商家城市中心仓通过冷链车直接发货至用户，但由于冷链车在城市的通行往往受到交通管制，且城市人口密度和规模大，订单数量多，因此该模式难以满足用户对响应速度的要求。“泡沫箱+冰袋”则将产品通过保温装置打包，通过常温物流体系进行配送，但该模式难以保证生鲜产品的最终品质。而纯前置仓模式则是通过冷链车提前将产品送至前置仓存储，在用户下单后重新包裹并配送。这样的运营模式能够最大程度地保证配送效率和产品品质。
前置仓模式重，尽管靠近用户节省了冰袋、泡沫箱等可变成本，但前期投资的固定成本及后续的运营成本都较高。前置仓的成本主要包括五个部分——建仓成本、人工成本、水电成本、补货成本，以及第三方合作建仓分成的成本，其中前置仓租金和温控设备是最主要的成本。从本质上看，纯前置仓模式是将可变成本转化为固定成本，希望通过订单规模来摊销固定成本，提高盈利水平。
此外，纯前置仓模式还存在着其他短板。一方面，前置仓靠近社区、商圈，租金成本相对较高，普遍采用小型前置仓模式，但小型前置仓的容量对 SKU 数量造成了很大限制。京东生鲜报告《狂销 4000 吨生鲜产品！京东生鲜用数字证明何为行业第一》指出其 SKU 多达 10 万余种，联商网《天猫生鲜布局原产地“朝发夕食”生鲜 3.0 时代到来》指出天猫生鲜 SKU 共计上万个，而每日优鲜 COO 孙原在 2017 iFresh 亚洲果蔬产业千人峰会上透露其 SKU 数为 600 左右。当用户在多场景下的购买需求无法得到满足时，用户留存更加困难，流失率上升。另一方面，根据资料显示，目前生鲜电商消费以北上广深超一线城市及一线城市为主，两者占比超过 80%；高消费人群及中高消费人群占比达 73%，用户消费能力普遍偏高。在纯前置仓模式向超一线、一线城市以外的城市扩张时，能否吸引中低消费水平用户，保证足够的销量，以实现规模化盈利，仍需经历市场的验证。
2） 店内前置仓模式
店内前置仓模式，即仓店一体化，成为了新零售浪潮下电商与线下实体店融合的一大探索。店内前置仓主要包括两类运作模式，一是存量门店，指的是线上平台与现有商超合作，商超入驻平台，将线上高频商品集中放置于店内前置仓，并提供门店库存数据，解决虚拟库存缺货的问题以及外卖模式下商品拣货慢的问题。二是增量门店，即新建门店，仓店合一，打通线上、线下数据。存量门店的优势在于借助了原有超市的店面及设施，改造成本低，同时提高了原有超市的坪效，而增量门店则通过自建自营的重模式运营，实现全时、全渠道、数字化运营，并以场景聚焦、体验消费为获客手段，线下引流线上。
目前，存量和增量两种模式并存。其中，盒马鲜生在全国范围内新设门店，是增量模式的典范。沃尔玛则同时采用两种模式，一方面，其与京东到家联手实现门店与库存的结合，用户在京东到家平台上下单后，沃尔玛门店的工作人员对商品进行出库及打包，并由达达配送员进行取货和配送；另一方面，沃尔玛新建智能超市“惠选”，对标盒马门店。从现阶段趋势来看，各类平台和线下商超都以自身能力和资源为基础试水不同的模式，我们认为两种模式在未来都有较为广阔的发展空间。
比较：纯前置仓与店内前置仓
我们认为纯前置仓和店内前置仓各有优劣，难分伯仲。店内前置仓的优势一是在于，仓店一体化，线下能为线上引流；二是超市具有高频特点，在综合商业体中具有引流性质，同时门店面积相对较大，往往能获得很低的租金；三是传统超市店内往往存在冗余面积，店内前置仓模式可以提高整个门店的坪效；四是店内前置仓模式下，店即是仓，补货频率低，成本低，而纯前置仓模式下没有门店支持，需要上游高频、及时补货，才能更好地满足用户需求。
但店内前置仓对门店面积、品类管理、货架管理等方面也提出了更高要求，若缺乏高效的线上线下融合运营能力，可能会削弱线上线下用户体验。早在 2015 年，天天果园计划改造 50 家自有的线下门店，走店内前置仓模式。但在一年后，天天果园原有的店内前置仓模式统一被纯前置仓替代。本来生活也于 2015 年推出“本来便利”，在北、广、深等地改造便利店，作为自己的前置仓，但不到一年，“本来便利”就因运营不佳逐渐淡出了公众的视线。
店仓快送+云仓次日达模式
在目前的运营条件下，商超 1 小时内送达有两个缺点：1）快速拣货+配送的人工成本居高不下，在现有的客单价和毛利率水平下，绝大多数零售商很难盈利；2）靠近消费者的前置仓租金成本高，限制了商品 SKU 数量，消费者选择范围小，购物体验有所削弱。所以，为了平衡成本，零售商需要给消费者提供第二种方案，即放弃一定的时效性，换取价格优惠和 SKU 的丰富度。为有效解决该问题，2018 年盒马在店仓一体化基础上，推出云仓次日达，即盒马云超。
盒马云超布局在离用户稍远区域，租金成本相对低廉。品类方面以商超日用品为主，在盒马鲜生的基础上增加了厨具、日用百货、美妆、成人等品类，且所有商品仅供线上购买，成功将盒马 SKU 从约 5000 个提升至 2 万个以内，SKU 大幅丰富。在配送方面，盒马云超采用次日达配送方式，用户下单后，夜间由货车进行集约化配送，将商品送至离用户最近的盒马鲜生门店，次日于配送低峰期由配送员送至用户，集约配送+低峰期配送降低了物流成本。
盒马云超作为盒马鲜生的补充，扩充了品类，扩大了配送范围，且通过在消费者可接受范围内降低时效而降低物流成本。我们认为其给生鲜食百的线上化提供了当下较为健康的商业模式。如果成本结构发生变化，这个模式就会继续演进；比如无人拣货、无人配送等技术的普及，大幅降低人工成本，那么快送模式占比会提高。
自 2014 年生鲜商超品类加入即时配送市场以来，商业模式正从“轻”模式向“重”模式进行演变。“轻”模式包括代跑腿模式和“外卖”模式，其中代跑腿模式下，商家不入驻平台，消费者直接发送制定需求；外卖模式下，商家入驻平台，但不提供门店库存数据和门店实时价格数据。“重”模式是指前置仓模式，前置仓又分为纯前置仓和店内前置仓，前置仓模式下，商家和平台打通商品库存、价格等数据。为了解决前置仓模式 SKU 的不足及降低物流成本，以盒马、山姆会员店为代表的企业纷纷推出了云仓次日达，采用店仓快送+云仓次日达结合的模式，我们认为该模式兼顾了体验及经济效益，有望成为即时配送发展趋势。
代跑腿模式
即时配送模式最初主要是代跑腿模式、“外卖”模式，属于“轻”模式。代跑腿模式下，商家不入驻平台，平台仅接收用户订单并派单给专人进行配送。为保障充足、灵活的运力，平台多依托社会闲置人力资源，采取众包模式。目前代跑腿模式主要适用于直送个人文件，或代买香烟、小众商品等长尾品。众包物流的轻模式使得“跑腿代购”业务前期投入成本较低，且易于快速推广，但同时也存在着运营效率、服务水平难以管控的弊端。
图：代跑腿模式流程图
资料显示：互联网
外卖模式
“外卖”模式是指商家入驻平台，并向平台提供部分商品信息，用户下单后商家备货，由配送员到店取货并完成配送的模式，这一模式最典型的场景即餐饮外卖的配送，但也涉及商超品类。“外卖”模式下，商超的库存、商品实时价格等信息不与平台方共享，并且不涉及实体商超动线的重新设计。这导致拣货速度慢、缺货严重，客户体验差。
图：外卖模式
资料显示：互联网
前置仓模式
1） 纯前置仓模式
纯前置仓模式，即线上平台在以城市为中心建立分选中心的基础上，在社区最后一公里的范围部署前置仓。纯前置仓模式以配送生鲜产品为主，通过更加靠近用户的小型仓储布局，实现了冷链配送的分段运输、降维扩散，最大程度保证配送效率，提升用户体验，从而提升用户复购率。
前置仓作为冷链配送模式的一大创新，解决了冷链物流“最后一公里”的两大难点——配送效率和产品品质。传统冷链物流服务采用“中心仓”或“泡沫箱+冰袋”模式。“中心仓” 即产品从商家城市中心仓通过冷链车直接发货至用户，但由于冷链车在城市的通行往往受到交通管制，且城市人口密度和规模大，订单数量多，因此该模式难以满足用户对响应速度的要求。“泡沫箱+冰袋”则将产品通过保温装置打包，通过常温物流体系进行配送，但该模式难以保证生鲜产品的最终品质。而纯前置仓模式则是通过冷链车提前将产品送至前置仓存储，在用户下单后重新包裹并配送。这样的运营模式能够最大程度地保证配送效率和产品品质。
图：纯前置仓模式
资料显示：互联网
前置仓模式重，尽管靠近用户节省了冰袋、泡沫箱等可变成本，但前期投资的固定成本及后续的运营成本都较高。前置仓的成本主要包括五个部分——建仓成本、人工成本、水电成本、补货成本，以及第三方合作建仓分成的成本，其中前置仓租金和温控设备是最主要的成本。从本质上看，纯前置仓模式是将可变成本转化为固定成本，希望通过订单规模来摊销固定成本，提高盈利水平。
图：纯前置仓成本构成
资料显示：互联网
此外，纯前置仓模式还存在着其他短板。一方面，前置仓靠近社区、商圈，租金成本相对较高，普遍采用小型前置仓模式，但小型前置仓的容量对 SKU 数量造成了很大限制。京东生鲜报告《狂销 4000 吨生鲜产品！京东生鲜用数字证明何为行业第一》指出其 SKU 多达 10 万余种，联商网《天猫生鲜布局原产地“朝发夕食”生鲜 3.0 时代到来》指出天猫生鲜 SKU 共计上万个，而每日优鲜 COO 孙原在 2017 iFresh 亚洲果蔬产业千人峰会上透露其 SKU 数为 600 左右。当用户在多场景下的购买需求无法得到满足时，用户留存更加困难，流失率上升。另一方面，根据资料显示，目前生鲜电商消费以北上广深超一线城市及一线城市为主，两者占比超过 80%；高消费人群及中高消费人群占比达 73%，用户消费能力普遍偏高。在纯前置仓模式向超一线、一线城市以外的城市扩张时，能否吸引中低消费水平用户，保证足够的销量，以实现规模化盈利，仍需经历市场的验证。
图：2017年生鲜电商消费能力属性
数据来源：公开数据整理
图：2017年生鲜电商各地域消费额占比
数据来源：公开数据整理
2） 店内前置仓模式
店内前置仓模式，即仓店一体化，成为了新零售浪潮下电商与线下实体店融合的一大探索。店内前置仓主要包括两类运作模式，一是存量门店，指的是线上平台与现有商超合作，商超入驻平台，将线上高频商品集中放置于店内前置仓，并提供门店库存数据，解决虚拟库存缺货的问题以及外卖模式下商品拣货慢的问题。二是增量门店，即新建门店，仓店合一，打通线上、线下数据。存量门店的优势在于借助了原有超市的店面及设施，改造成本低，同时提高了原有超市的坪效，而增量门店则通过自建自营的重模式运营，实现全时、全渠道、数字化运营，并以场景聚焦、体验消费为获客手段，线下引流线上。
目前，存量和增量两种模式并存。其中，盒马鲜生在全国范围内新设门店，是增量模式的典范。沃尔玛则同时采用两种模式，一方面，其与京东到家联手实现门店与库存的结合，用户在京东到家平台上下单后，沃尔玛门店的工作人员对商品进行出库及打包，并由达达配送员进行取货和配送；另一方面，沃尔玛新建智能超市“惠选”，对标盒马门店。从现阶段趋势来看，各类平台和线下商超都以自身能力和资源为基础试水不同的模式，我们认为两种模式在未来都有较为广阔的发展空间。
比较：纯前置仓与店内前置仓
我们认为纯前置仓和店内前置仓各有优劣，难分伯仲。店内前置仓的优势一是在于，仓店一体化，线下能为线上引流；二是超市具有高频特点，在综合商业体中具有引流性质，同时门店面积相对较大，往往能获得很低的租金；三是传统超市店内往往存在冗余面积，店内前置仓模式可以提高整个门店的坪效；四是店内前置仓模式下，店即是仓，补货频率低，成本低，而纯前置仓模式下没有门店支持，需要上游高频、及时补货，才能更好地满足用户需求。
但店内前置仓对门店面积、品类管理、货架管理等方面也提出了更高要求，若缺乏高效的线上线下融合运营能力，可能会削弱线上线下用户体验。早在 2015 年，天天果园计划改造 50 家自有的线下门店，走店内前置仓模式。但在一年后，天天果园原有的店内前置仓模式统一被纯前置仓替代。本来生活也于 2015 年推出“本来便利”，在北、广、深等地改造便利店，作为自己的前置仓，但不到一年，“本来便利”就因运营不佳逐渐淡出了公众的视线。
图：纯前置仓与店内前置仓对比
资料显示：公开资料整理
店仓快送+云仓次日达模式
在目前的运营条件下，商超 1 小时内送达有两个缺点：1）快速拣货+配送的人工成本居高不下，在现有的客单价和毛利率水平下，绝大多数零售商很难盈利；2）靠近消费者的前置仓租金成本高，限制了商品 SKU 数量，消费者选择范围小，购物体验有所削弱。所以，为了平衡成本，零售商需要给消费者提供第二种方案，即放弃一定的时效性，换取价格优惠和 SKU 的丰富度。为有效解决该问题，2018 年盒马在店仓一体化基础上，推出云仓次日达，即盒马云超。
盒马云超布局在离用户稍远区域，租金成本相对低廉。品类方面以商超日用品为主，在盒马鲜生的基础上增加了厨具、日用百货、美妆、成人等品类，且所有商品仅供线上购买，成功将盒马 SKU 从约 5000 个提升至 2 万个以内，SKU 大幅丰富。在配送方面，盒马云超采用次日达配送方式，用户下单后，夜间由货车进行集约化配送，将商品送至离用户最近的盒马鲜生门店，次日于配送低峰期由配送员送至用户，集约配送+低峰期配送降低了物流成本。
盒马云超作为盒马鲜生的补充，扩充了品类，扩大了配送范围，且通过在消费者可接受范围内降低时效而降低物流成本。我们认为其给生鲜食百的线上化提供了当下较为健康的商业模式。如果成本结构发生变化，这个模式就会继续演进；比如无人拣货、无人配送等技术的普及，大幅降低人工成本，那么快送模式占比会提高。
图：盒马鲜生+盒马云超运营模式
资料显示：互联网
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
