航空企业发展CRM系统的原因

　　导读：航空企业发展CRM系统的原因，企业需要通过信息技术有效地分析客户信息，积累和共享客户数据，并根据不同顾客的偏好和特性采用不同的策略，提供相应的服务，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。信息技术的发展也为航运企业实施CRM系统打下基础。

　　在航运业竞争越来越激烈的今天，强化客户关系管理理念，并开发CRM系统，是航运企业发展的必然要求
　　在现代市场竞争中，客户资源无疑成为企业最重要的战略资源之一，这要求企业既要关注竞争环境，更要加大对客户的关注力度。当前企业核心任务是提升核心竞争力，适应客户需求的变化；同时要在先进的管理思想指导下，运用科学技术手段，处理企业与客户的关系，以提高和维持较高的客户占有率。
　　CRM（CustomerRelationshipManage-ment）系统，即客户关系管理系统，以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；目的在于建立一个企业与客户之间的信息交流互动管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。
　　CRM系统注重的是与客户的交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。CRM系统的核心思想是将客户视作企业最重要的资源，通过完善的客户分析与优质的客户服务来满足客户的要求，确保最大程度实现客户价值。
　　CRM系统广泛运用于企业的销售、营销、服务与技术支持等各个与客户相关的方面。信息技术是客户关系管理的使能者，可以有效帮助企业识别不同价值的客户关系，积累和共享客户信息，在有效分析客户数据的基础上，根据客户的不同特点和要求提供对应的服务，提高客户价值。客户关系管理的目的是实现客户与企业的双赢，即实现客户价值和企业收益的最大化。
　　综上所述，CRM系统既是一个概念，也是一套管理软件和技术，一种企业宏观流程，一种企业经营战略，更是一种企业文化。
　　CRM系统最早发展于美国，自1997年开始，全球CRM系统市场一直处于爆炸性的快速增长中。特别是在北美、西欧等发达国家发展迅猛，很多企业都已经使用CRM或准CRM系统，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等企业。企业不断认识到创建正面的客户体验给企业带来的好处，同时这些认识又不断转化成推动这一市场成长的动力。据IDC研究报告《CRM的财务影响》，CRM系统投资回报率在16%～1000%不等；58%的受访企业表示，投资CRM系统一年内就有回报；35%的企业表示，1～3年就可以收回投资。根据那些成功实现客户关系管理的企业调查表明：顾客满意度增长20%，销售和服务的成本降低21%，销售额可增长51%，企业利润增长2%，客户流失减少5%。
　　CRM系统在制造业和服务业企业中应用较广泛，在航运业，CRM系统的应用还只是初级阶段。近年来随着航运市场竞争的日趋激烈，越来越多的航运企业开始认识到推进CRM系统的必要性，如马士基航运、韩进海运、达贸轮船、中外运等，其它如中远集运等也已启动CRM系统建设的研究。
　　航运企业之所以需要建设CRM系统，有其外在和内在的原因。
　　自身发展需要
　　航运业在经历了提供单纯海运服务到提供多式联运服务之后，目前正进入致力于提供全方位供应链服务的现代物流时代。随着国际经贸的不断发展，航运企业必须有能力提供全球承运服务，实现跨国经营。传统的各自为政的运输局面必将被打破，新的运输模式下各种运输方式整合和集成，一个承运人便有能力完成各种运输方式的转换、衔接，原先的“港到港”的货物运输模式将发展成为“门到门”、“点到点”的综合货物运输模式。事实上世界上许多大型航运企业已将现代物流作为主要发展方向。借助价值链的拓展，具有现代物流服务优势的航运企业，正将其竞争平台从简单的运价竞争提升到完整价值链意义上的整体物流服务价值竞争，现代航运企业的价值正是体现在科学地为客户设计并实施运输服务，从而实现与客户的长期共赢上。由于客户需求的不均衡，航运企业需要充分收集分析客户信息，根据客户的价值和规律，更好更优质地制定服务策略，安排运力，以客户为中心，把客户的价值、满意度与企业的运营结合起来，以有限的运输能力对应不均衡的客户需求。
　　竞争态势需要
　　航运业是资本、技术十分密集的行业，也是高投入、高风险行业，其资产、技术特性决定了资产重置周期长，落后产能淘汰慢。金融危机前，航运业形势一片大好，航运市场的持续繁荣使得船东增加大量船舶订单，新造船舶不断投入运营，造成运力严重过剩。即使不考虑需求下降因素，航运业也会因供求失衡而进入下行周期和结构调整期。2008年爆发的全球金融危机使航运业雪上加霜，加速了航运业的下滑。在货运需求下降，运力过剩的双重打击下，2009年开始航运企业经营状况普遍恶化，虽然在2010年有短暂的复苏，但随着经济恢复的缓慢和运力的快速增长，市场需求远远不足，整个航运市场仍处于低谷。
　　严峻的市场形势决定了买方市场态势日趋深化，客户的主导能力强，忠诚度低，航运业竞争更趋激烈。原先客户选择承运人的主要依据就是价格，但随着竞争的不断加剧，市场细分越来越明显，企业的产品、质量和价格的差异越来越小。在此市场条件下，想要在激烈的竞争环境中生存下去，仅靠价格战已远远不够。必须改变航运企业的经营策略，采取以客户为中心、服务为目的的市场战略，掌握客户的需求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，才能避免价格战，使价格不再成为客户选择承运人的主要依据，逐步增强企业的核心竞争实力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　客户特点需要
　　航运企业的运营主要依靠老客户的重复购买，是典型的客户关系维护型行业，提高企业在老客户中的产品市场份额，是实现企业销售增长的主要途径。据统计，一家航运企业的销售份额中，老客户的比重占近70%；相对于保留老客户，开发一个新客户的成本将增加5～10倍。同时航运业的离散性特征注定了客户数量众多，一个典型的运输过程包括9个参与方，35个客户/供应商和4种模式的运输。从最广义的角度可以将集装箱运输业的客户分成直接货主、货运代理人和物流企业三类。同时航运企业的客户群比较特殊，首先由于超大型集装箱船的出现，各企业都必须有一些战略合作的客户才能确保稳定的货量。其次，不同客户的需求是不同的，对运输时间、中转等都有不同的要求，比如冷冻货的客户对交货时间要求极其严格。另外，并不一定只有带来利润的客户才是好的客户。由于远东与欧洲美洲之间的贸易不平衡，从欧美有大量空的集装箱设备需要调回远东。在逆向航路上绝大部分的客户都是亏损的，但只要这些客户带来的损失比调运空箱的损失小即是有价值的客户。航运业的客户群是庞大的，客户的情况比较复杂，客户的需求是多种多样的，航运企业必须加深对客户的了解，通过对客户的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。
　　信息技术发展需要
　　在知识经济时代，信息技术高度发展，航运企业的信息化水平已经成为企业最重要的市场竞争手段和核心竞争能力之一。航运企业必须建立统一的、全球数据共享的信息网络，才能有效提高信息资源的利用率和企业的竞争力。调查显示：23%的企业构建中央信息处理系统，31%的企业构建区域信息处理系统；85%的企业通过电脑订舱和接受客户查询，31%的企业采用生产管理系统，对运营的收益及时作出判断，其余企业则正在开发此类系统。由此可见，信息技术的应用已成为航运企业降低管理成本、提高服务水平、增强竞争优势的一项关键性措施。虽然许多航运企业在信息化建设方面做了大量工作，拥有一定的基础，但随着市场竞争的日趋激烈，企业对销售、营销和服务等方面的信息化要求也越来越高。
　　企业需要通过信息技术有效地分析客户信息，积累和共享客户数据，并根据不同顾客的偏好和特性采用不同的策略，提供相应的服务，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。信息技术的发展也为航运企业实施CRM系统打下基础。