中国车市已进入车型竞争阶段

一方面，中国汽车市场的竞争要求企业不断推出新车型，另一方面，企业需要靠
有持久品牌效应的车型来稳定地运营，如何平衡二者，成为汽车企业的头等大事。
　日前，业内专家表示，中国进入了车型竞争阶段，但是不意味着企业要频繁地淘汰
旧车型，而是应长期持久地运营一个稳定的车型品牌，并在该车型上不断提升、完善
。国内厂商是否努力让车型品牌拥有长期价值，是自主品牌的命门。”

　　上半年５０多款新车型亮相

　　“中国已经走向车型竞争阶段”，嘉之道汽车咨询有限公司咨询总监李斌认为，
首先，车型竞争的一个重要表现是汽车企业越来越多地向市场投放新车型；其次，企
业在推新车型时，更重视功能性推广。

　　新车密集上市成为今年上半年汽车市场的一大主旋律。有统计显示，今年已有约
５０款新车“亮相”。

　　在乘用车市场，今年就有很多新车上市，如微型车的路宝１．３Ｌ、０７款ＳＰ
ＡＲＫ；经济型车的奇瑞Ａ１、ＲＩＯ千里马；中级车的卡罗拉、明锐；中高级车的
０７款马自达６、上汽荣威７５０；豪华车的别克林荫大道、０７款奥迪Ａ４；ＭＰ
Ｖ车型的福特Ｓ－ＭＡＸ、新毕加索；ＳＵＶ车型的新ＣＲ－Ｖ、瑞虎３等。

　　“在中国市场，东风日产如果不推出新的车型，始终坚持同一个车型，肯定会在
竞争中败下来。”东风日产乘用车公司市场销售总部总部长余村健一郎表示，东风日
产可能也会在明年不断导入一些新的车型。

　　余村健一郎认为，由于世界各国的汽车厂商都把中国作为目标市场，中国市场比
美国、欧洲市场的竞争更激烈，这使得中国的车型最多，消费者也会对刚刚上市的新
车比较感兴趣，企业则需要不断推出消费者喜欢的车型，否则就会被市场淘汰。

　　本土车型品牌缺少延续性

　　业内人士认为，虽然汽车企业都在加大投入新车型，但是，本土企业在车型品牌
上的投入缺少延续性，缺少对车型品牌的运营，这也使得其企业品牌难以得到提升。
而跨国巨头的车型品牌的延续性较强，虽然车型本身更新了，但仍保持原有的车型品
牌，其一个车型品牌往往一用就是几十年。

　　业内人士称，本土汽车企业在一款车上市前期及最初始的销售期，会投入相当大
的资源去塑造一个崭新的产品形象及品牌形象，但如未能畅销，其投入就会变得效率
低下。如果某一个本土车型品牌出现了严重的质量问题，市场表现失败，企业就会把
其归入冷宫，而不是动用公关、广告等一切力量，去弥补已发生的对车型品牌的伤害。

　　然而，即使成功的本土车型，其品牌效应能维持多久也很难说。以去年在市场上
表现抢眼的比亚迪Ｆ３、华晨骏捷、奇瑞ＱＱ、奇瑞Ａ５、吉利自由舰为例，业内人
士认为，这些车型的成功得益于稳定的品质、出色的外观设计、极具竞争力的价格等
具象的产品要素，而非抽象的品牌要素。这些厂商目前的成果，不能算是品牌的成功
，而是中国本土汽车行业产品阶段性的成功。

　　反观跨国企业，本田雅阁出了八代，丰田卡罗拉出了十代，李斌认为，在这些车
型品牌的背后，是企业几十年如一日的市场投入，更不是追求任何短时期的销售爆发。

　　车型“昙花一现”不利于企业发展

　　“虽然企业应该加大新车型的投入，但是，这不意味着企业要以不断放弃旧车型
品牌为代价，否则就是得不偿失。”业内人士认为，长久地运营一个车型品牌能给企
业带来品牌溢价或溢量，而短视地丢弃车型品牌，则既不利于企业的自身发展，也不
利于市场的成熟。

　　李斌认为，从其它国际厂商的成功经验来看，所有品牌成功的关键在于，是否用
长期甚至永续经营的眼光在经营一个品牌，而不是用新意不断的品牌当成业务发展的
开路先锋或替罪羔羊，这也是为什么国际厂商常常通过换代在既有车型品牌下推出新
车型，而很少推出全新车型品牌。

　　业内人士认为，本土汽车厂商目前在产品设计、供应链体系、生产及质量控制、
渠道体系上已经获得了些许突破，但在营销推广上，更注重于以多样车型为主的产品
销售，而不是以一个不断完善的车型为主的品牌营销。这使得本土厂商的投入难以形
成长久的品牌效应，而频繁地更换车型品牌，也不利于企业的稳定经营。此外，汽车
作为一种耐用消费品，企业应该致力于不断完善一个既有车型，否则，一味求新会使
整个市场的发展误入歧途。