参考中国报告网发布《2017-2022年中国智能电视市场竞争态势及投资决策分析报告》
随着苹果发布会的临近，“犹抱琵芭半遮面”的苹果电视谍照也于近日曝光，这犹如给日趋平静的彩电市场投下了一块巨石。有关专家认为，从曝光的苹果电视来看，其主要定位高端，在短时间内将很难撼动目前的国内彩电市场格局，但未来可能对蓬勃发展的互联网电视产生冲击。
即将面世
本周，美国网上意外曝光了一组苹果电视的实验室照片，第一次揭开了苹果电视的真实面貌：简洁超薄，金属后盖，OLED屏幕，很“苹果风”。业界纷纷猜测，经过多年酝酿，今年9月的苹果新品发布会上，苹果电视要面世了。
从这些照片可以看出，苹果电视已经设计成型，正在做实验室测试。从照片推测，这台苹果电视大约55-65英寸，窄边框设计，看起来非常薄，后盖、底座看起来都像是金属材质，浑然一体，底座与屏幕的连接方式类似于一体机。屏幕下方有两个类似摄像头的小黑点，这可能会为苹果电视带来动作感应功能。
从其中一张照片中可以看到，电视后盖上的手写字体，表示电视采用的是OLED屏幕。OLED要替代当前液晶面板的显示技术，是苹果电视最大的技术亮点所在，符合苹果新品在材料、技术上追求极限的风格。即将发布的iPhone 8已确认也会采用OLED屏幕。
电视底座很大，业界猜测这个底座可以为放置在上面的iPhone手机无线充电。也有网友猜测，苹果手机将可以通过蓝牙与电视连接，将手机变成电视遥控器，用户还可以将手机画面投射到电视上，实现跨屏拖放。苹果的Siri语音控制也已经很成熟了，所以苹果电视也可能会有语音控制功能。
其实，从发布消息准备要研发苹果电视至今已经过了十年的时间，但苹果电视至今仍未与广大用户见面。产业观察家洪仕斌认为，对于苹果而言，拿出完美的工业设计并不是难题，电视机领域现在最大问题在于如何制定市场战略，目前来看，苹果在电视内容产业链缺乏足够的话语权，如果仅仅是提供硬件，而无法提供内容、软硬一体的服务，苹果不会贸然进军电视产业。另一方面，还有来自美国有线电视运营商、电视内容供应商的竞争和阻力。
早在2007年，苹果公司就推出一款高清电视机顶盒产品——Apple TV，用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。业内认为，Apple TV盒子是苹果进军电视的“探路者”，苹果推出电视硬件产品只是时间问题。
红海市场
选择这样的时间点进军电视市场，业内不少人表示并不看好，因为电视市场早已成为红海。
作为家庭娱乐中心的电视机，近两年来无论是产品竞争力还是市场表现，都有些吃力。从统计数据以及产品迭代的频率来看，彩电业已经处于一个非常危险的边缘，而从去年到今年以来频繁进入公众视野的OLED、量子点甚至人工智能等技术，对于彩电业的改造也并非一帆风顺。
中怡康时代全渠道数据显示，2017年一季度是彩电市场五年以来最艰难的一个季度，彩电零售量规模降至五年内最低，2017年一季度彩电市场零售量规模1153万台，同比下降12.5%。而到二季度，情况更糟糕。中怡康分析师刘威表示，二季度最重要的促销节点是“五一”，中怡康时代全渠道数据显示，“五一”彩电零售量规模450万台，同比下降17.4%。今年1-6月，仅2月、6月线上市场出现小幅度上涨，其他月份全部同比去年有所下降。上半年线上市场同比下降4.7%，线下市场同比则下降19.3%。
尽管销量下滑，但各品牌的排名基本上保持了应有的队形。中怡康数据显示，一季度零售量排名前十的彩电品牌分别是海信、创维、TCL、长虹、夏普、康佳、海尔、三星、索尼和PPTV。“这其中绝大多数都是传统的家电老品牌，已经形成根深蒂固的行业地位，用户很难被撬走，就像电脑市场已经形成惠普、联想、戴尔三大品牌垄断的局面一样，在一个已经饱和的成熟市场中，新加入者很难分得一杯羹。”洪仕斌说。
融合网CEO吴纯勇表示，从现有的全球智能电视行业发展格局和趋势来看，如果苹果公司在苹果电视层面依然保持与苹果手机相类似的高价位策略，除非苹果电视这个产品和业态能够形成全新的产业链和发展模式，否则苹果电视的高价位策略会“水土不服”，毕竟电视机这个终端业态近几年在面对移动互联网和移动终端竞争过程中，已经失去了原有的行业地位。
艾瑞咨询分析师则认为，移动互联网正逐步改变着人们的生活，电视的观看形式对于现在的很多用户来说已经显得过时。同时电视资源不丰富、播放方式不灵活、操作不方便等，导致大多数用户选择将电视当作摆设。根据艾瑞咨询的调查，目前已经有超过一半的受访者表示，电视已经不再是自己家中首选的娱乐方式。
最后机遇
不过，虽然传统的电视市场已经基本定格，但并不是没有“空子”可钻。
从2013年到现在，互联网智能电视市场成为众多企业的目标，一面是不断亏损的互联网电视先行者，一面是高歌猛进的新入局者。2015年，创维孵化互联网新品牌酷开电视，微鲸在黎瑞刚光环加持下进场；暴风科技进场后今年又发布了首款VR电视，而去年8月，互联网电视又添新玩家芒果TV。加上海信、康佳、TCL在内的六家传统电视机厂商，中国的智能电视市场搅局者从未间断。清晰度从4K到8K，屏幕从平面到曲面，这些互联网智能电视的“野蛮人”欲与“土著电视品牌”一决高下。
然而，现在智能电视的卖点大同小异，电视本身的技术壁垒是很低的，不管是处理器还是电视外观，每家的技术门槛都不具竞争力，对于用户来说，选择谁的硬件要看谁的内容更有吸引力，内容不仅是硬件同质化困境的破局者，也是培育用户黏性的关键要素，另一方面，用户操作体验也是重要一环，而这两个关键点就是苹果的突破口。
对于苹果来说，Apple TV已经打好一部分基础。数据显示，2016年6月，苹果公布Apple TV已累计6000多个应用，最新开发的iPhone可以控制Apple TV，代替遥控器，而且加入了Siri元素，将改变与电视的互动方式，通过Siri可以按照主题对内容进行搜索。Apple TV的影音库有超过65万部的资源。
此外，近日，据专利网站Patently Apple曝光的消息称，苹果于2013年提交的一份关于手势控制的专利获批，这份专利详细描述了一种可以让用户通过手势控制Mac、iOS设备，甚至是电视产品的方法。该专利就好像老式的iOS应用程序Bump那样，系统通过检测到用户的手势进行工作。对此，苹果表示，用户界面在娱乐和电视行业中正在飞速的发展，而手势控制将会补充或者逐渐取代那些传统的、不自然的用户界面，比如说键盘、遥控器、鼠标等。
洪仕斌认为，苹果手机最大的卖点是在交互上，苹果电视必然也会有这方面的钻研，包括应用程序的优化和独立开发，从而确保智能程序的使用率，提升用户与产品间的互动，还有苹果旗下产品间的传输与互通，从而提升内部资源的分享。
“结合各种因素来讲，苹果公司在发展苹果电视这个业态时，要充分考虑到不同国家和地区对于相应电视终端的管理规定，要做符合相应国家和地区不同管理规范的特色化苹果电视终端。”吴纯勇坦言。
随着OLED屏幕、无线传输等技术的成熟，苹果电视已经迎来了最好的机遇，而这几乎也是最后的机遇，转眼就会被其他家电企业抢占先机。而在手机和电脑表现趋于平淡后，苹果也亟须开拓新的业务领域，电视正是对苹果最有整合力、最有扩展空间的产品线。
即将面世
本周，美国网上意外曝光了一组苹果电视的实验室照片，第一次揭开了苹果电视的真实面貌：简洁超薄，金属后盖，OLED屏幕，很“苹果风”。业界纷纷猜测，经过多年酝酿，今年9月的苹果新品发布会上，苹果电视要面世了。
从这些照片可以看出，苹果电视已经设计成型，正在做实验室测试。从照片推测，这台苹果电视大约55-65英寸，窄边框设计，看起来非常薄，后盖、底座看起来都像是金属材质，浑然一体，底座与屏幕的连接方式类似于一体机。屏幕下方有两个类似摄像头的小黑点，这可能会为苹果电视带来动作感应功能。
从其中一张照片中可以看到，电视后盖上的手写字体，表示电视采用的是OLED屏幕。OLED要替代当前液晶面板的显示技术，是苹果电视最大的技术亮点所在，符合苹果新品在材料、技术上追求极限的风格。即将发布的iPhone 8已确认也会采用OLED屏幕。
电视底座很大，业界猜测这个底座可以为放置在上面的iPhone手机无线充电。也有网友猜测，苹果手机将可以通过蓝牙与电视连接，将手机变成电视遥控器，用户还可以将手机画面投射到电视上，实现跨屏拖放。苹果的Siri语音控制也已经很成熟了，所以苹果电视也可能会有语音控制功能。
其实，从发布消息准备要研发苹果电视至今已经过了十年的时间，但苹果电视至今仍未与广大用户见面。产业观察家洪仕斌认为，对于苹果而言，拿出完美的工业设计并不是难题，电视机领域现在最大问题在于如何制定市场战略，目前来看，苹果在电视内容产业链缺乏足够的话语权，如果仅仅是提供硬件，而无法提供内容、软硬一体的服务，苹果不会贸然进军电视产业。另一方面，还有来自美国有线电视运营商、电视内容供应商的竞争和阻力。
早在2007年，苹果公司就推出一款高清电视机顶盒产品——Apple TV，用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。业内认为，Apple TV盒子是苹果进军电视的“探路者”，苹果推出电视硬件产品只是时间问题。
红海市场
选择这样的时间点进军电视市场，业内不少人表示并不看好，因为电视市场早已成为红海。
作为家庭娱乐中心的电视机，近两年来无论是产品竞争力还是市场表现，都有些吃力。从统计数据以及产品迭代的频率来看，彩电业已经处于一个非常危险的边缘，而从去年到今年以来频繁进入公众视野的OLED、量子点甚至人工智能等技术，对于彩电业的改造也并非一帆风顺。
中怡康时代全渠道数据显示，2017年一季度是彩电市场五年以来最艰难的一个季度，彩电零售量规模降至五年内最低，2017年一季度彩电市场零售量规模1153万台，同比下降12.5%。而到二季度，情况更糟糕。中怡康分析师刘威表示，二季度最重要的促销节点是“五一”，中怡康时代全渠道数据显示，“五一”彩电零售量规模450万台，同比下降17.4%。今年1-6月，仅2月、6月线上市场出现小幅度上涨，其他月份全部同比去年有所下降。上半年线上市场同比下降4.7%，线下市场同比则下降19.3%。
尽管销量下滑，但各品牌的排名基本上保持了应有的队形。中怡康数据显示，一季度零售量排名前十的彩电品牌分别是海信、创维、TCL、长虹、夏普、康佳、海尔、三星、索尼和PPTV。“这其中绝大多数都是传统的家电老品牌，已经形成根深蒂固的行业地位，用户很难被撬走，就像电脑市场已经形成惠普、联想、戴尔三大品牌垄断的局面一样，在一个已经饱和的成熟市场中，新加入者很难分得一杯羹。”洪仕斌说。
融合网CEO吴纯勇表示，从现有的全球智能电视行业发展格局和趋势来看，如果苹果公司在苹果电视层面依然保持与苹果手机相类似的高价位策略，除非苹果电视这个产品和业态能够形成全新的产业链和发展模式，否则苹果电视的高价位策略会“水土不服”，毕竟电视机这个终端业态近几年在面对移动互联网和移动终端竞争过程中，已经失去了原有的行业地位。
艾瑞咨询分析师则认为，移动互联网正逐步改变着人们的生活，电视的观看形式对于现在的很多用户来说已经显得过时。同时电视资源不丰富、播放方式不灵活、操作不方便等，导致大多数用户选择将电视当作摆设。根据艾瑞咨询的调查，目前已经有超过一半的受访者表示，电视已经不再是自己家中首选的娱乐方式。
最后机遇
不过，虽然传统的电视市场已经基本定格，但并不是没有“空子”可钻。
从2013年到现在，互联网智能电视市场成为众多企业的目标，一面是不断亏损的互联网电视先行者，一面是高歌猛进的新入局者。2015年，创维孵化互联网新品牌酷开电视，微鲸在黎瑞刚光环加持下进场；暴风科技进场后今年又发布了首款VR电视，而去年8月，互联网电视又添新玩家芒果TV。加上海信、康佳、TCL在内的六家传统电视机厂商，中国的智能电视市场搅局者从未间断。清晰度从4K到8K，屏幕从平面到曲面，这些互联网智能电视的“野蛮人”欲与“土著电视品牌”一决高下。
然而，现在智能电视的卖点大同小异，电视本身的技术壁垒是很低的，不管是处理器还是电视外观，每家的技术门槛都不具竞争力，对于用户来说，选择谁的硬件要看谁的内容更有吸引力，内容不仅是硬件同质化困境的破局者，也是培育用户黏性的关键要素，另一方面，用户操作体验也是重要一环，而这两个关键点就是苹果的突破口。
对于苹果来说，Apple TV已经打好一部分基础。数据显示，2016年6月，苹果公布Apple TV已累计6000多个应用，最新开发的iPhone可以控制Apple TV，代替遥控器，而且加入了Siri元素，将改变与电视的互动方式，通过Siri可以按照主题对内容进行搜索。Apple TV的影音库有超过65万部的资源。
此外，近日，据专利网站Patently Apple曝光的消息称，苹果于2013年提交的一份关于手势控制的专利获批，这份专利详细描述了一种可以让用户通过手势控制Mac、iOS设备，甚至是电视产品的方法。该专利就好像老式的iOS应用程序Bump那样，系统通过检测到用户的手势进行工作。对此，苹果表示，用户界面在娱乐和电视行业中正在飞速的发展，而手势控制将会补充或者逐渐取代那些传统的、不自然的用户界面，比如说键盘、遥控器、鼠标等。
洪仕斌认为，苹果手机最大的卖点是在交互上，苹果电视必然也会有这方面的钻研，包括应用程序的优化和独立开发，从而确保智能程序的使用率，提升用户与产品间的互动，还有苹果旗下产品间的传输与互通，从而提升内部资源的分享。
“结合各种因素来讲，苹果公司在发展苹果电视这个业态时，要充分考虑到不同国家和地区对于相应电视终端的管理规定，要做符合相应国家和地区不同管理规范的特色化苹果电视终端。”吴纯勇坦言。
随着OLED屏幕、无线传输等技术的成熟，苹果电视已经迎来了最好的机遇，而这几乎也是最后的机遇，转眼就会被其他家电企业抢占先机。而在手机和电脑表现趋于平淡后，苹果也亟须开拓新的业务领域，电视正是对苹果最有整合力、最有扩展空间的产品线。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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