变革与突围：2016家电业逆境欢歌

　　2016年，家电市场整体低迷，但是家电品牌不断致力于渠道和技术的变革，逆势突围。这一年，智能化、超高清、OLED、量子点等技术快速发展，甚至AR、VR、AI等黑科技也开始在家电领域崭露头角，新技术的不断升级给家电市场注入了活力。在竞争日益激烈的今天，“产品向上、渠道向下”将成为贯穿2017年家电业发展的主线，对于企业而言，唯有积极寻变，加快转型升级的步伐，并立足新技术、新渠道，才能脱颖而出。

　　品牌格局稳中有变

　　这些年，中国家电品牌日益强大、外资品牌日渐式微，以及互联网品牌的快速崛起，让家电品牌格局发生了巨大的变化，尤其今年，中国彩电品牌已经开始超越韩国品牌，在高端产品占比持续增加，成为彩电业发展的风向标。

　　中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者分析说，在彩电市场，今年互联网品牌份额增长已经超过外资品牌，其中互联网品牌占比提升至18.2%，而外资品牌占比却下滑至15.3%。其主要原因是，上半年彩电价格迅速下滑，而互联网品牌一直主打低价，品牌格局的变化与价格因素有一定的关系。

　　在彭显东看来，之所以互联网品牌市场份额能够超过外资品牌，还有一个原因是，2016年是电视视频用户增长的重要节点。他解释说，以前用户没有电视视频付费的意识，但是今年有35%用户转变观点，对视频付费从不认可到认可转变。因此，对于那些与内容紧密结合的互联网品牌来说，有一定的优势。

　　相对于外资品牌和互联网品牌，传统彩电品牌的市场优势依然十分明显，尤其是在互联网转型过程中，内容和用户迅速上量。值得注意的是，在更多互联网品牌企业涉足智能电视市场的同时，也有一些品牌开始淡出市场，尤其是受到面板涨价冲击，淘汰赛已经开启，未来彩电品牌也将加速洗牌。

　　从白电市场来看，今年总体品牌格局相对稳定，但也是稳中有变。奥维云网助理总裁张彦斌告诉《中国电子报》记者，冰洗品牌格局没有发生明显变化，但空调品牌格局略有变化：一方面，格力与其他品牌的差距有进一步拉大的趋势。另一方面，奥克斯、TCL今年在线上发力明显，前者甚至已经成为电商头名。

　　线上渠道增速放缓

　　这些年，线上渠道快速崛起，让家电市场呈现线上线下冰火两重天的局面。尽管今年家电线下渠道全面下滑，但是线上仍然呈现较高的增长。根据工业和信息化部赛迪研究院和中国电子报社发布的《2016上半年家电网购分析报告》显示，今年上半年彩电营业额增长43.7%，空调增长60%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%，热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长均在50%以上，尤其是平板电视线上销售占成体市场的比重超过30%，对家电行业而言是一个里程碑事件。

　　然而，与前两年家电市场高速增长相比，2016年家电线上增速已经明显放缓。彭显东举例说，在“双11”这个电商重要的促销节点，彩电线上市场增速只有21%，而“双12”甚至是有所下滑的。而且明年这种趋势会更加明显，线上增速或仅有15%左右，“渠道向下”的特点会更加明显，线上和线下打通零售环境会成为新的特点。

　　今年以来，在电商的加速布局下，农村电商市场进一步打开，渠道下沉是家电网购市场飞速增长的一个重要原因，这使得线上线下的界限越来越模糊，比如乐视虽然全部订单通过乐视网下达，但很大比例的量是通过线下的Lepar销售出去，苏宁易购和国美在线也是如此。而这种趋势也将延续到2017年。

　　张彦斌表示，空调已经有超过15%以上的线上渠道占比，已经成为不可忽视的力量，不仅二、三线品牌依托电商可以实现增长，一线品牌也开始重视电商渠道布局，但每年的增长率都会呈现下降趋势。

　　高端智能化成主基调

　　尽管今年家电市场遇冷，但却没有阻挡住家电技术升级的步伐，智能化成为主基调。在彩电市场，ULED、4K/8K超高清、量子点、OLED、激光、短焦技术正逐渐走向成熟，人工智能、VR/AR技术的出现也为彩电市场注入了新的活力。

　　中怡康白电事业部研究经理王宏吉表示，智能化将是未来家电产业最为重要的发展方向之一，2017年将是单品智能化的重要发展年份，智能白电的零售额同比预计增长60.1%，零售额规模达到709亿元，预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。随着智能化水平的提升，智能家电产品将呈现出分系统的趋势，家庭中的电器产品将不再是孤立的，而是成系统地联系在一起。

　　在“智能化”成为大趋势下，我国家电业也开始布局人工智能寻求突破口，实现产业升级。在长虹推出全球首款人工智能电视后，小米也紧跟人工智能步伐，开始积极探索和尝试。

　　长虹多媒体产业公司互联网应用与服务事业部部长闫宝华对《中国电子报》记者说，人工智能电视可以提高交互性，彩电拼的就是交互，在这点上长虹踏准了语音和图像识别的节拍，3年之后，长虹将恢复辉煌的阶段。据闫宝华透露，2017年长虹还将推出基于电视+的儿童电视迭代产品，设置红外传感器，让电视更加智能化。

　　在彭显东看来，尽管今年彩电价格是下滑的，但是消费需求还是倾向高品质的产品，呈现“产品向上”的趋势。2017年，超高清、量子点、OLED、55英寸以上的高端产品需求不会动摇，新的无边框电视也会成为趋势。其中4K电视占比将达40%，曲面电视会超405万台，OLED电视预计18万台~30万台。

　　可以预见，2017年家电市场新产品新技术的竞争将更加激烈，技术比拼将成为厂商比拼的关键，也会成为利润提升的突破口，市场值得期待。