线上家电市场繁荣 全品类迎接消费升级

　　在中国经济下行压力加大的宏观形势下，不仅实体经济表现惨淡，就连以电商为代表的线上交易整体增速也在逐步放缓。不过，令人欣慰的是，虽然电商增速在逐渐放缓，但是仍保持着两位数增长态势，成为全球经济中的一大奇观。

　　国家统计局相关数据显示，2016年1-11月全国实物商品网上零售额增长了25.7%，达到37470亿元人民币，占社会消费品零售总额的比重为12.5%,，比上年提升1.9个百分点。

　　星图数据公布的相关资料显示，2016年线上家电零售市场份额不断提升，同比增长24.9%，高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。此外，2016年双十一当天，中国家电全网销售额为361.2亿元，占双十一全网总销售额的20.4%。随着中国网民数量的扩大，以及电商对消费者习惯的改变，中国家电网购市场的规模将会进一步发展提高。

　　高端、智能产品受宠 消费升级趋势明显

　　星图数据近期发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》以下简称《家电白皮书》显示，在线上家电市场中，大家电市场份额占比72.2%，生活电器占比16.7%，厨房电器占比11.1%。随着物流服务的提升和新兴品类的热销，家电线上市场的消费升级将会步伐不断加快。

　　大家电方面，冰箱、空调、洗衣机、彩电四大品类的线上市场份额均有所提升。受年中、年终两场大促和季节性因素影响，空调产品在2016年继续引领白电线上市场，同时各品类平均成交价格也比去年同期出现不同幅度上涨。冰箱之外，表现最为明显的是彩电。2016年55英寸彩电成为线上最畅销尺寸，2015年同期主流产品还是50英寸。星图数据分析师隋海君认为，在行业深陷价格战泥潭时，高端产品仍然继续发力，2017年高端化、智能化大家电市场将进一步扩大。

　　生活电器方面，2016年雾霾成高发趋势，促使线上空气净化器销售同比增长近两倍。由于消费者健康意识提升、消费观念升级和对扫地机器人等智能产品的体验尝试，使得空气净化器和吸尘器的均价同比上涨。

　　2016年料理/榨汁机仍然是销售最好的厨房电器，均价同比上升16.0%。同时，具有IH电磁加热技术的高端电饭煲销售走高也带动了电饭煲均价的上涨。星图数据认为，随着物联网技术的发展、智能家居的普及和消费升级时代的到来，代表着智能、品质和健康的家电产品会更加畅销。

　　中国品牌不是消费升级的直接受益者

　　线上家电平均成交价格的上升，集中体现了消费升级的发展趋势。不过，中国市场的消费升级并不意味着中国企业会成为直接的受益者。

　　《家电白皮书》的统计显示，2016年大家电线上TOP10品牌几乎被国产垄断，而且品牌集中度有所上升，但是均价超过4000元的品牌却是三星和西门子且三星去年同期并未进入TOP10。事实上，外资品牌拉高了大家电整体线上均价，而且成为大家电高端、智能产品升级的主要受益者。

　　2016年生活电器高端发展趋势明显，消费者对布鲁雅尔、霍尼韦尔空气净化器、戴森空气净化器和吸尘器等高端品牌和产品的偏爱使其份额在2016年迅速上涨。尤其是以独特的设计和工艺著称的戴森，去年同期还未进入TOP20，今年已经挺进TOP10。

　　与外资品牌相比，本土品牌还需要在高端形象培养上继续深耕。隋海君认为，本土品牌可以在已有品类基础上体现高端差异化特征，提供满足消费者品质需求的产品，而且在不断提供精细化产品的同时提高品牌形象。

　　家电行业四大乱象不容忽视

　　线上市场的逆势增长，一直是近几年家电行业的一大亮点。不过，光鲜亮丽的增长数字不能代表一切，行业在不断优化发展的同时也存在着一些乱象和隐忧。

　　第一，渠道违规现象严重。在线上家电市场交易中，家电电商渠道乱价、促销违规和命名违规现象比较普遍。大家电、厨卫电器、生活电器三个品类中，其中大家电的价格违规率最高，甚至达到了60%以上。

　　第二、价格战阴魂不散。互联网品牌的加入使得家电行业的竞争更加激烈，新兴品类的新进品牌增多，在加剧竞争的同时拉低了行业价格，星图数据认为2017年价格战还将继续。

　　第三、警惕产能过剩。星图数据分析，目前一些家电品类仍然存在库存偏高、产能过剩的问题，不仅不利于产业发展，还会进一步导致价格战，2017年应对供给侧改革，家电企业还需要进行产品结构升级。

　　第四、行业规范亟待明确。近年来雾霾高发，空气净化器销量暴增，杂乱无章的品牌和质量参差不齐的产品容易浑水摸鱼，2017年家电行业应该从规范和标准方面着手加大治理力度。