增量不增收 彩电行业亟待走出价格战泥潭

　　今年电视市场整体保持稳定的态势。前三季度，我国电视销量达到3546万台，同比增长7.6%。但是另一方面，在价格战等因素作用下，电视市场一直存在“增量不增收”的现实，成为行业的困扰之一。第三季度，电视价格终于有了回升的迹象。这一回升能打破行业“增量不增收”的困局吗？电视企业如何才能真正走出价格战泥潭？

　　全年销量将超5000万台

　　电视市场增长已触天花板，不过今年在多重因素的作用下，我国电视市场销量整体保持平稳增长态势。

　　奥维云网近日公布的数据显示，今年前三季度，电视销量规模达到3546万台，同比增长7.6%，其中除2月份受季节性影响销量下滑外，其余月份销量均呈现同比增长态势。其中，第三季度，彩电市场销量同样保持这一增长态势。数据显示，2016年第三季度彩电市场零售量规模为1195万台，同比增长8.9%。

　　奥维云网分析人士认为，三季度电视市场零售量同比上升受益于地产回暖、消费者信心回升以及终端市场促销频繁等因素。以终端促销为例，今年第三季度，来自品牌和渠道方面的促销活动约达27次。

　　尤其是“金九银十”中的9月，今年行业内促销频繁。在品牌方面，无论是互联网品牌KKTV、PPTV、微鲸、看尚、暴风、乐视，还是传统品牌长虹、创维、TCL、康佳、海信、飞利浦都有参与；在渠道方面，苏宁、国美也活动不断。供职于某互联网电视品牌的业内人士向中国商报记者表示：“今年节太多了，到处都在造节促销。”

　　这些集中的大规模促销使得“银十”的含金量进一步减少。奥维云网数据显示，“十一”期间，电视销量在整个国庆促销周期中的占比下降了10个百分点。如此之多的促销活动，一方面固然与品牌和渠道试图抢先国庆促销有关，一方面也反映出行业以集中促销的方式挖掘消费者消费需求，从而刺激行业增长的意图。

　　由于四季度同样也是促销旺季，有双11、双12、元旦等促销节点，奥维云网黑电事业部总经理董敏做出预测，电视销量在四季度还将保持增长，零售量预计达到1529万台，同比增长7.2%；2016年全年销量将突破5000万台，达到5075万台，同比增长7.5%，高于其之前全年销量4993万台、同比增长5.7%的预测。

　　虽然整体市场向好，但是电视行业却存在一个无法忽视的现实，那就是“增量不增收”。日前，据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋公布的数据显示，前三季度我国电视整机产量同比增长11.3%，出口同比增长17.6%，但是无论是内销还是出口均出现了“增量不增收”的现象，电视出口额为89.9亿美元（约609.4亿元），同比减少2.7%。

　　同时，在内销方面，奥维云网数据显示，第三季度，我国电视零售额为353亿元，同比下降5.9%，而上半年电视市场零售额也出现了4%的下滑。

　　在“增量不增收”这一问题的背后是电视产品均价下滑，是行业内激烈的价格战。某电视厂商产品相关负责人就表示，近10年间，电视行业和手机行业市场规模均在不断扩大，然而手机产品均价不断攀升的同时，电视产品价格却在一路下滑，一方面侵蚀企业利润空间，一方面不利于行业健康发展。

　　确实，我国电视产品价格一直呈现下滑态势。根据奥维云网的数据，目前我国电视产品价格处于低位，同2013年相比，在同等价位下，现在可以多买8英寸，比如2013年40英寸产品均价为2979元，而2016年48英寸产品的均价仅为2817元。

　　不过，三季度，根据奥维云网的数据显示，整机价格呈现回暖趋势。奥维云网数据显示，目前32英寸高清电视的平均售价由4月份的1094元一路上涨至1235元，40英寸全高清电视从6月的1632元上涨至10月份的1749元，55英寸超高清电视的均价从7月的4477元上涨至4620元，65英寸超高清电视均价由8月的9980元上涨至10100元。

　　如何走出价格战泥潭

　　当前，电视产品价格回升的一大背景是面板价格止跌回升。奥维云网AVC推总数据显示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨，比如6至9月，32英寸高清面板价格由59美元上涨至75美元，涨幅达到27.1%；40英寸超清面板由93美元上涨至116美元，涨幅为24.7%。

　　9月份，乐视就曾以面板价格上涨为由上调部分产品价格，上调幅度为100元至200元。同时，中国商报记者在采访时也获悉，除乐视外，还有其他品牌降低了降价幅度，或者也上调了部分产品的价格，比如在40英寸、43英寸产品上涨价100元。

　　在电视成本中占比近七八成的面板确实很大程度上影响着电视产品的价格。此前，面板价格的持续下跌增强了很多电视品牌进行价格战的底气，为其提供了一定的降价空间，甚至最后有的产品售价甚至低于出厂价。而此次面板价格的止跌回升也影响着终端的电视价格。

　　上述业内人士就向中国商报记者表示，电视自身的成本并不低，尤其是对硬件有一定要求的情况下。但是现在很多品牌把价格做得特别低，甚至被压到了千元以内，根本不存在溢价。虽然有内容做支撑，获取一定营收，但是当前在内容上真正实现完全盈利的品牌并不多，很多品牌的压力都比较大。如果真正想做电视，其实还是要确保整个模式的健康运行，起码保证硬件不赔钱。“我们已经完成了价格调整，以期实现企业的健康运营。”

　　不过，面板价格上涨，电视产品价格随之上涨，更多的是电视企业的无奈被迫之举，电视企业本身并没有在这轮上涨中获得多少收益，更多的是进一步压缩其利润空间。

　　另外，有机构分析，今年以来，面板厂商逐步关停部分传统产线，布局新技术，但是新技术初期良品率较低，出货量不高，导致面板供不应求，价格上涨，并预计明年大尺寸面板产能增加有限，主力产品价格或将维持。但是，从长期来看，面板产业依然供过于求，面板价格能维持上涨吗？

　　那么，电视企业怎样才能真正走出价格战泥潭呢？业内人士认为，产品升级，大尺寸、高端产品、新技术等均是选择。

　　分季度来看，奥维云网数据显示，今年前三季度，全球面板平均尺寸分别为40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸，并预测四季度为42.2英寸。同时，中国电视的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增长至46.6英寸，而四季度预计平均尺寸会达到47.2英寸。

　　面对互联网品牌对中低端市场的侵蚀，传统品牌开始挖掘中高端市场，TCL、海信等品牌均在高端市场上加大布局。奥维云网数据显示，三季度，在6000元至7999元价格段传统品牌的渗透率为65%，较去年同期增长了7个百分点，8000元至9000元价格段互联网品牌的渗透率为3%，较去年同期下降了5个百分点。