环境向好 彩电市场亟须提升产品价值

　　“三季度彩电市场环境持续向好，市场保持景气。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第三季度彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%；零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。”奥维云网（AVC）黑电事业部总经理翁振华在10月26日召开的“2016年中国彩电市场三季度研讨沙龙”上表示，预计2016年彩电产品的更新换代率将达5.5%，更新换代促使消费者需求差异化明显，提高产品价值成为关键。

　　线上市场能力升级

　　会上，中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋发布了《2016年1~9月中国彩电运行情况》，前三季度，彩电行业保持平稳增长。1~9月，面板出货1.94亿片，同比下降5.5%。预计全年出货2.62亿片，同比下降4%。受到台湾地震以及三星优良率下降影响，一季度全球TV面板出货量大幅下降，三季度在内外销拉动下以及备货季到来，出货量持续回暖。

　　上游面板价格上涨，加大了终端市场产品的经营压力。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨，面对面板价格上涨的压力，整机价格呈现回暖趋势。但整机价格的回升并非一蹴而就，从整体来看，整机价格仍处于低位运行，相比2013年，同等价位可以多买8寸。

　　三季度线上彩电市场仍保持较高比重，市场零售量占比达39%，较去年同期增长了13个百分点，销量同比增长61%，带动彩电市场整体规模的扩张。同时线上产品高端化正在加速，三季度线上55+电视产品的渗透率达26%，较去年同期增长了10个百分点；UHD电视产品的渗透率达35%，较去年同期增长了18个百分点；智能电视产品的渗透率达88%，较去年同期增长了17个百分点。

　　线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。受我国劳动力返乡潮的影响，江西、安徽，四川等人口输出大省伴随人口回流带动当地消费水平的提高，市场规模表现优于全国平均水平的同时，均价变化也好于全国平均。

　　翁振华强调，三季度彩电市场零售量规模同比上升的主要原因有以下三点：一是地产走高释放家电需求，三季度商品房销售面积同比增长26.9%，销售金额同比增长41.3%，拉动家电市场新增需求；二是消费信心回升，1~9月消费总额同比增长10.4%，消费信心指数为105.6，消费满意指数为101.6，有增长趋势；三是终端促销节较多，三季度品牌和渠道促销约达27次。

　　高端化趋势明显

　　9月彩电市场促销不断，各个品牌通过不断造节，带动新兴消费，为彩电行业的增长注入活力。线上产品高端化正在加速，线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。

　　据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，三季度彩电市场互联网品牌的市场占比为22.5%，较去年同期增长了11.8个百分点；传统品牌的市场占比为63.3%，较去年同期下降了10.3个百分点；外资品牌的市场占比为14.2%，较去年同期下降了1.5个百分点。

　　面板价格回升，小尺寸更为敏感，终端市场以优化产品结构来对应成本上涨。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第三季度中国彩电市场的平均尺寸达到46.6英寸，55+产品的渗透率达到31.1%，较去年同期增长了9个百分点，大尺寸化进一步加深。

　　高端产品渗透持续扩大，2016年三季度UHD电视的市场占有率为48.6%，较去年同期上升了15.4个百分点；曲面电视的市场占有率为5.8%，较去年同期上升3.2个百分点；超轻薄电视的市场占有率为1.3%，较去年同期上升0.3个百分点；HDR电视的市场占有率为11.6%，较去年同期上升11.6个百分点。

　　翁振华表示，彩电行业的增长动力将转向结构升级，外资品牌在高端市场仍具有明显优势，同时传统品牌开始挖掘中高端市场，三季度6000~7999价格段传统品牌的渗透率为65%，较去年同期增长了7个百分点，8000~9000价格段互联网品牌的渗透率为3%，较去年同期下降了5个百分点。

　　彭健锋表示，新技术在酝酿变革创新。显示技术方面，除了最基本的大屏化、超薄化、高清化等方向以外，OLED等新一代显示技术逐步成熟，未来将会出现壁纸大屏、透明大屏、柔性大屏等技术；同时，激光投影电视将引导客厅高端产品走向100英寸以上，弥补客厅影院的市场空白。量子点、HDR、曲面电视等技术会让液晶显示效果更上一个台阶。同时，随着人工智能和大数据的应用，人机交互方式将会发生革命性变化，会重新出现一波回归大屏、回归客厅的潮流。智能电视服务业将会迎来发展的春天。

　　深挖产品价值

　　预计2016年彩电产品的更新换代率将达5.5%，更新换代促使消费者需求差异化明显，提高产品价值成为关键。消费者对电视硬件的关注点主要集中在外观、画质、系统和内容，产品升级满足消费者需求，是价值挖掘的途径。

　　彭健锋表示，新技术作为彩电行业发展的推动力之一，是产品升级的主要途径。目前市场中的技术热点是UHD（高清晰度）、HDR（高动态范围）、HCG（高色域），预计HFR（高帧频）和HQS（高音质）将会成为彩电产品升级的下一个机会点，形成以5H为主的高端产品阵营。

　　风行多媒体CEO周坤认为彩电行业发展仍面临众多的挑战，而互联网彩电的发展为彩电行业开启了新的黄金时代。周坤认为，传统的电视三年内会逐步消亡；PC与平板电脑在视频与游戏上逐渐边缘化；TV的芯片超过PC，更好的视频与游戏体验让TV重新成为客厅中心。

　　聚力PPTV产品总监刘然表示，从2006年到2016年，彩电行业和手机行业的市场规模都在不断扩大，然而手机的均价在年年攀升的同时，彩电产品的均价却在一路下滑。目前中国已然成为全球彩电制造与销售的主要地区，刘然认为，化解中国彩电市场销售增量不增收的尴尬局面的途径是产品升级，并指出超轻薄将是产品升级方向之一。

　　看尚科技副总裁程智提出了“软硬兼施”的发展目标：好内容需要基于“硬”品质，看尚将以全新CANUI智能电视为中心打造看尚智慧生态家。

　　2016年三季度彩电市场促销成为各品牌扩大市场份额的主要方式，四季度仍是促销旺季，双11、双12、元旦等促销将持续刺激需求释放。奥维云网（AVC）预计，2016年四季度彩电市场的零售量规模将达1529万台，同比增长7.2%；2016年全年彩电零售量规模将达5075万台，同比增长7.5%。