我国洗衣机市场转型问题分析及解决措施探讨

2009-12-21 06:49

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近两年，“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等有关家电行业的政策接连出台，2009年9月1日洗衣机6A新政（家用洗衣机国家标准GB／T 4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》）施行。目前看来，这些政策的施行对洗衣机市场的促进作用还未充分体现。相对冰箱、空调而言，洗衣机行业相对稳定，但也孕育着新的变化。

出口、内销双下降

受全球“金融危机”影响，国外尤其是欧美市场需求萎缩，洗衣机出口受到较大影响。据海关统计数据显示，2009年1-9月国内洗衣机累计出口量为994.54万台，同比下滑15.4%，累计出口总额为 12.25亿美元，同比下滑18.2%。

据零售监测数据显示：与2008同期相比，2009年1-9月洗衣机整体市场零售量同比下降3.16%，出现近三年来的首次负增长；零售额同比上升4.21%，主要源于滚筒洗衣机零售占比的提高。

2009年1-9月波轮洗衣机（含单缸、双缸、全自动波轮）零售量、零售额均同比下降，其中单缸、双缸式洗衣机零售量分别同比下降32.84%、17.10%，全自动波轮洗衣机零售量、零售额分别同比下降1.9%、0.01%；滚筒洗衣机零售量、零售额分别同比增长16.39%，16.48%。

近几年来，家电行业资本整合进行地如火如荼。随着美的完成对荣事达、小天鹅的收购和整合，海尔、美的系、松下、三洋、西门子等将成为洗衣机市场竞争的主要力量。

在城市洗衣机市场，海尔仍为行业老大。据中怡康时代监测数据显示，2009年1-9月海尔零售量、零售额占有率分别为 31.72%、29.49%，占据近1/3的市场份额。

2009年1-9月美的系零售量、零售额占有率分别为21.5％、 16.15％，稳居行业第二。但与去年同期相比，零售量、零售额份额分别下降2.31、1.99个百分点，这主要是因为美的系三大品牌的业务整合还未完全结束。随着整合的逐步完成，美的系的表现会越来越好，对海尔的威胁也会越来越大。

在不同的细分市场，内外资品牌表现各异。双缸洗衣机市场，外资品牌基本不涉足。波轮洗衣机市场内外资品牌竞争激烈，2009年1－9月零售量前十名中内外资品牌各有五个，五个内资品牌零售量份额合计为 59.41％，其中海尔以34.47％占据第一，小天鹅份额为13.75％；五个外资品牌零售量份额合计35.07％，其中松下以13.48％领军，紧随其后的是三洋（10.44％）。滚筒洗衣机市场外资品牌占优，2009年1－9月零售量前十名中外资品牌占七个，零售量份额达到67.06％，西门子以 26.94%独领风骚，市场地位稳固；三个内资品牌零售量份额合计为31.12％，海尔零售量份额为23.81％，作为国内企业唯一具有竞争力的品牌，在滚筒洗衣机市场里与外资品牌一较高下。

洗衣机市场呈现寡头竞争的特点，海尔、美的系、还有松下产品线覆盖都很完整，西门子、博世专攻滚筒洗衣机，现在的洗衣机市场已经处于寡头竞争，新进成员很难生存，现有品牌也很难吃掉对方。

高端市场升温，“烘干”受关注

滚筒洗衣机不再曲高和寡，其市场潜力已经被激发，显示出巨大的商机。据中怡康时代零售监测数据显示，滚筒洗衣机市场占有率不断攀升，从2009年1月的16.70%上升至9月份的22.41%，增长5.71个百分点。滚筒洗衣机在节日期间销售火爆，据中怡康时代对全国100城市1668门店的周度零售监测显示，“十一”黄金周（9月28日~10月4日）滚筒洗衣机零售量、零售额占有率分别为 31.8%，51.4%，而在“五一”黄金周（4月27日~5月3日）这一数据更大，零售量、零售额的占有率分别为33.9%、53.4%。

外观时尚、对衣物磨损小、可烘干的滚筒洗衣机成为年轻消费者的首选，在滚筒洗衣机市场中占有率不断提升，2009年1-9月拥有13%的零售量份额。烘干式滚筒洗衣机市场，前十名品牌中除海尔外其余九个席位均为外资品牌占据，海尔以26.58%、24.70%的零售量、零售额份额稳坐冠军宝座，西门子位居第二，LG、松下势均力敌，竞争激烈。

为谋求在高端滚筒洗衣机市场竞争的话语权，国内外品牌纷纷发力，不断投放新的产品。如西门子 “3D正负洗”、小天鹅“衣诺”系列等等，特别是海尔“S-e复式平衡技术”的推出和应用将把滚筒行业推到第三代的发展轨迹。

“烘干”作为洗衣机高端技术的代表，已经不仅仅是滚筒洗衣机的专属，海尔、松下相继推出带有烘干功能的波轮式洗衣机，如海尔的XQS70-CG0688、 XQSB80-G0878、XQSB80-G878ZM，松下的GD810，全自动波轮式洗衣机被推向高端。

大容量化趋势明显

近两年来，大容量洗衣机发展迅速。但从季节性考察，大容量洗衣机是消费者冬季的首选。据中怡康时代零售监测数据显示，5.0-5.4公斤、6.0-6.4公斤为主流容量段，两者合计拥有整体市场约50%的市场份额，占据洗衣机市场半壁江山。其中，5.5公斤及以上产品零售量份额由2008年的55.13%升至2009年1-9月的62.40%，增长7.27个百分点； 6.0-6.4公斤容量段零售量份额由2008年的21.92%上升至2009年1-9月的26.63%，增长近4个百分点，7公斤及以上容量段零售量份额较2008年增长3.23个百分点。

滚筒洗衣机容量段主要集中在5.2和6.0公斤两个容量段，分别占有2009年1-9月滚筒式洗衣机市场37.90%、20.19%的零售量份额；该市场竞争异常激烈，西门子、海尔各霸一方，实力无人能比。西门子、博世几乎占据4.5公斤和 5.6公斤市场全部份额。10公斤以上市场三星一枝独秀。

价格平稳低端主导市场

据零售监测数据显示，洗衣机市场从整体市场、细分市场来看价格均比较平稳。2009年9月与1月相比，双缸、全自动波轮、滚筒式洗衣机价格小幅下降。总体市场平均价格约增长 6.8%，至9月平均价格为1972元，未突破2000元大关。

分价格段构成来看，洗衣机市场仍然是低端为主导，1000元以下零售量达到市场1/3的份额。与2008年同期相比，2009年洗衣机零售市场中高端产品比例明显提高，这一消费特点在分价格段销售比例变化上得到了充分体现。从表1可以看出，2009年1－9月2500元以上产品零售量占比达24.06%，较2008同期增长3.6个百分点，近年来高附加值、高性价比、大容量洗衣机产品销量增长是造成这种变化的根本原因。

三四级市场启动

随着“家电下乡”全面推广、大型家电连锁企业以及地方性连锁企业加大对三四级市场的开拓力度、“以旧换新”政策实施，家电行业开始聚焦“三四级市场”。据中怡康时代零售监测数据显示：2009年1-9月一二级城市销量占比出现下滑，而在渠道、生产企业、家电下乡等共同努力下，三四级城市消费增长迹象开始显现，其零售量占比达到全国市场的20.95%，较去年同期增长2.71个百分点。

总之，目前洗衣机市场相对稳定，“高端化”、“大容量”、“时尚外观”将成为主流，“农村市场”将成为重要的新战场。在国内经济企稳回升、有关政策落实到位的大背景下，洗衣机企业紧跟消费主流、创造消费热点，将在即将到来的销售旺季获得良好的市场表现。

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