“贵妃”加“黄金”，中国即热式热水器的产业救赎

中国的即热式电热水器在2009年是一个无奈而又热闹的产业。

说其无奈，是因为十年蓄势的中国的即热式电热水器产业因为总体技术质量不佳，在近三年高速增长后开始停滞。

据极品策略•上海品略企业管理机构调查，即热式电热水器产品因为总体技术质量不佳，在全国的西北、华北、两南形成销售颓势，尽管2009年一季度整个即热式电热水器产业同比2008年一季度增长了3%，但2009年即热式电热水器企业数量增多，细分到具体企业是销售同比下滑。

说其热闹，是2009年其它即热式电热水器品牌销售下滑的态势下，中国即热式电热水器新锐品牌欧莱克却狂飙突进，以200%的增长跃入中国即热式电热水器五大品牌，并于近日以一款竞争力极为强大的“贵妃”热式电热水器希望再进行业三甲，成为热式电热水器的新领袖。

即热行业由于产品技术门槛不是很高，很多企业都是经销商出身，因此即热式行业拥有先进品牌理念的企业可谓凤毛麟角。

2008年以前，即热式热水器市场前十位品牌除了奥特朗和哈佛市场份额超过百分之十以外，其他品牌市场占有率都很接近，形成一种相互犬牙交错的状态。全国市场奥特朗略领先外，区域市场表现出各有优势，例如湖南市场是奥特朗第一个超1000万销售的市场；河南市场哈佛是第一品牌；广西市场、东北市场则成为欧莱克的优势区域。

进入2009年，即热式热水器市场双寡头的格局因欧莱克品牌的崛起形成三足鼎立的行业新格局，使竞争扑朔迷离。

奥特朗，品类战略的转型

奥特朗是国内最早进入即热式热水器市场的品牌，企业已经有十年历史。奥特朗曾经的广告语“更小、更快、更健康”让其以品类代言人的身份被中国广大的消费者所认知。

在逐渐取得了品类符号后，奥特朗没有继续巩固即热式热水器行业地位，进一步拉大与第二名跟随者之间的距离，而是将注意力转向他方。由于受国内电力基础设施，居民用电环境和消费者对即热式产品认知的制约，即热式市场的发展缓慢，全国市场总体规模大约在60至70万台之间，占整个热水器市场份额约5%。

在这种情况下，奥特朗开发了一种介于即热式和储水式两者之间的中间类型产品——预即双模产品。预即双模的特点是可以改善220V电压下即热式热水器出水量过小，另外预即双模对家庭电力线路的要求要比即热式低得多（2.5平方以上线路即可使用），而即热式的电力线路最低要求必须达到4平方以上（仅限华南地区使用），而北方地区甚至要用到10平方以上，380伏电压要求。

敏锐的观察力让奥特朗看到了2.5平面普通家庭电力线路的广阔市场前景，从2008年开始奥特朗立即把产品开发的重点转向了预即双模。2009年奥特朗新产品中一半以上都已经是预即双模，只有很少的几款是即热式产品。奥特朗也将深入人心的广告口号“更小、更快、更健康！”改成了“品质改变生活！”。

品类战略的转型让奥特朗绕开了当前用电环境对即热式产品的制约，但同时奥特朗作为即热式热水器品类符号的变化，决定了奥特朗在储水式热水器市场的竞争力。开始将十年来打的即热式热水器品类符号拱手让出。

奥特朗这个企业战略转变是否会导致即热市场品牌格局的强弱易位？

哈佛，非金属发热体和品名硬伤？

哈佛是即热式热水器行业的一个优秀品牌。是采用非金属发热体的水晶发热体技术流派的龙头企业，在即热式热水器圈子里，哈佛因“哈佛”的品牌名字和美国哈佛大学名字相通已占先机，令人无限联想。这也是哈佛品牌巧占市场先机的主要原因之一，说明哈佛企业首脑李晨是“相当的聪明”。

多数中国消费者选择电热水器时把用电安全列为首先考虑的因素时，水晶材料的绝缘性和水电分离结构原理具有非常好的产品卖点。

但即热式热水器行业主流企业大都不采用非金属发热体，例如斯宝亚创、奥特朗、欧莱克，以及后起的艾乐家等企业。行业前10强品牌中仅仅有哈佛、太尔采用水晶发热体，而太尔无论在品牌竞争力还是市场竞争力方面表现都很弱，哈佛只能独力支撑非金属发热体的大旗。

非金属发热体和金属发热体两大流派依此发动了泾渭分明的对功战争。非金属发热体阵营势单力薄，而金属发热体阵营品牌数量占绝对优势，因而市场比重向金属发热体倾斜。

拥有一个洋味的品名字是中国很多产业提升形象的潜规则，哈佛品牌名字与美国哈佛大学相同，哈佛“有意无意”之间的宣传容易让人产生此“哈佛”是彼“哈佛”。但2008年哈佛校长代言事件与奥特朗之间的口水战官司还是给哈佛品牌带来一定硬伤，因为一个优秀的品牌，诚信是第一的。

欧莱克，用“贵妃”和“黄金”争夺新领袖权位

即热行业，欧莱克尚属新军，2006年才开始进入全国市场运作，由于即热行业的品牌阵营并不强大，加即热行业的企业都以拼装产品为主，品质不高，竞争力并不强，不少企业的产品高达30%以上的维修和退货，这给欧莱克极大机会。

欧莱克掌门人陈宏程是技术痴狂型的企业家。他生长于极富商业文化的潮汕，和香港首富李嘉诚、中国当代首富黄光裕是同乡。因受李嘉诚、黄光裕商界成功例子的感染，陈宏程开办企业便选择了即热式电热水器的生产，并立志成为即热式电热水器的新领袖。

他针对即热式电热水器的非金属发热体容易爆裂漏水和金属发热体焊缝生绣的毛病，在欧莱克即热式热水器行业唯一与西门子、海尔、帅康等热水器巨头均采用英格莱800不锈钢作为热水器核心零部件发热体材料，并重金引进高强激光焊接设备技术，每一台产品都持续通过3600小时寿命测试的企业。这种产品第一的策略使欧莱克年增长超过了200%。

在第一年打下江山后，欧莱克又在即热式电热水器行业投下一个“核弹”，

向全国消费者承诺，欧莱克即热式电热水器产品“一年包换新机”，用极过硬的产品品质来挑战行业高达30%以上的维修退货，这在即热式电热水器引起轩然大波，不少同行纷纷攻击欧莱克。

欧莱克因为的产品质量过硬和坚定的品牌理念，使一大批高素质的职业经理人精英团队投奔欧莱克，不少其它品牌的经销商也加盟欧莱克，使欧莱克过速进入行业五大品牌之列。

进入2009年，欧莱克和国内杰出的品牌外脑机构结成战略合作伙伴关系，发挥强大的产品创意、技术创新能力和严格的品质控制能力，全面推出欧莱克即热式热水器“贵妃”系列，这是行业年度最高端的产品。欧莱克即热式热水器“贵妃”系列成功融入臭氧技术，使这款热水器具有嫩肤、美白、杀菌功能。

为配合欧莱克“贵妃”系列成功上市，冲刺行业三强。欧莱克提炼了浓厚的“贵妃”华夏沐浴文化，定位针对高端目标消费者销售。欧莱克即热式热水器“贵妃”系列市场售价突破8000元一台，超过一台42英寸的液晶大彩电，为了充分体现“贵妃只卖贵妇人”的观点，各地每购买一台欧莱克即热式热水器“贵妃”系列的消费者，同时获赠三克黄金和沐浴方案。

这种以“贵妃”美色加“黄金”的极致促销手段，使欧莱克即热式热水器“贵妃”系列在西南、中原、东北战为最畅销的高附加值热水器产品。

尽管欧莱克目前的市场份额与行业两大品牌奥特朗、哈佛之间还有一定距离，但欧莱克己和奥特朗、哈佛构成三强鼎立之势，其夺得行业新领袖只是时间的问题。