上海家电品牌的“清冷归宿”

无论从中国近代历史的哪一个截面，或哪一个角度看，上海都是中国现代文明的摇篮。

从清中叶至今，上海都是中国无可置疑的时尚之都。

从晚清至今，上海都是中国乃至东方最大的商业之都。

从民国至今，上海都是中国乃至东方最大的金融之都。

从上世纪初至上世纪末，将近一百年的时光，上海都是中国最大的制造业之都，一个无可比肩的工业文明大城市。

新中国建国之后，在漫长的计划经济时代，全国轻工业品短缺的匮乏年代，唯独上海的轻工产品制造象一个强大的造血机器，把各个品类的轻工产品输向全中国乃至周边友好邻邦。上海强大的制造优势和独具上海文化品味的精细产品，在短缺的年代却创造了丰饶的品牌：

鞋：回力牌；

收音机：红灯牌；

缝纫机：蝴蝶牌；

自行车：凤凰、永久牌；

汽车：上海牌；

笔：英雄牌；

彩电：金星牌；

冰箱：上菱、双鹿牌；

洗衣机：水仙、申花牌；

热水器：申花牌；

电风扇：华生牌；
……

上海的品牌充满了海派文化品味和精致，以优秀的品质和技术享誉大江南北，成为家家追逐、人人膜拜的产品。在那个年代，因为“稀缺”，拥有一辆永久牌13型的锰刚自行车，其炫耀价值要超过现在的宝马汽车。

但随着经济改革开放的浪潮波及全国，各地的轻工制造项目也大上快上，上海周边的江苏、山东、浙江乃至广东，都争抢、吸引上海的高级人才。渐渐地，上海的制造优势开始在全国各地被复制，全国各地市因为对改革的奢望更巨大，改革的步伐迈的更大，渐渐构建了各自的竞争力，各地的轻工产品开始追上上海、甚至超过上海，各地的企业在市场营销上比精明的上海人更具开拓力，各地的品牌也开始在全国创建，而广东、浙江的轻工产品、家电产品和品牌甚至超过了上海。

随着上海的进一步改革开放，上海的城市经济结构开始调整，上海的决策者开始将上海的轻工产品优势边缘化，转而向金融、地产、会展、酒店等服务业发展。

于是，上海当年辉煌的品牌兵团开始崩溃，上海的家电工厂也相继搬迁、转让、合资、贱卖；而上海的家电品牌也开始或消失、或租赁给浙江、福建乃至各地。

曾几何时，上海风靡各地家电品牌如失势的凤凰，失去了往日的风采。金星、上菱、水仙似乎己难觅踪迹；双鹿冰箱，航天冰箱也被转租他乡，只能在一些偏僻市场才可见；而华生牌则被无数的租凭者经营，从一个高贵的品牌沦落成一个低值的品牌。

在上海的家电品牌中，目前仅有当年引领洗衣机与热水器风姿的申花牌，还在上海坚守。

上海的社会变革让一大批上海品牌企业向酒店、高架桥、房地产转型。从经济转型的效益看上海的经济结构转型是成功的，但从上海政府倡导的，并引以为豪的创意经济层面看，大批的上海品牌数在消失，大批的上海品牌资产在贬值。品牌资产经营就是最好的创意经济，但在创意经济之城的上海，大批老上海品牌在贬值、转卖、死亡，这不能不说是上海品牌经济的失败，也是对上海大批品牌资产的浪费。

那么，上海的家电品牌还有优势吗？

上海家电品牌的“稀缺价值”在那里？

上海如何利用曾经的家电品牌优势？

上海品牌的“稀缺价值”如何激活？

从2006年起，极品策略·上海品略企业管理机构就对40余个上海老品牌和上海的家电品牌进行跟踪调查，得出的结论是：上海的家电品牌还是具有相当优势的，因为上海的家电产品在技术创新，品质控制和产品制造上是相当卓越的。

上海的家电品牌的“稀缺价值”在那里呢？中国家电产品虽然在技术层面雷同，但品牌的“稀缺价值”不同，上海的家电品牌的“稀缺价值”具有独特的文化品味，这种独特的文化品味曾令亿万华人家庭为之向往的“品味与价值”。

上海家电品牌产品是中国制造的“品质符号”，从上世纪30年代到90年代末，上海的家电品牌产品在工艺水平，创新设计上都代表着当时国内家电行业的最高水平，上海的家电品牌就起了一个标杆的作用，是一种“品质符号”，这种“品质符号”在几代中国人心中留下很深的“印照”。

记忆本身就是一种价值，包含着情感和永恒。上海家电品牌作为一种能牵动国人情感和记忆的“原典”，其价值是巨大而“稀缺”的。

此外，老上海的品牌产品，也是一个联系游子与亲人的元素，漂流在异乡他国的华人们多是将过多的情愫投射在上海品牌产品上面，若是在异乡的街头碰见国产的品牌，心中积压的诸多情感就迸射而出。上海老品牌发挥了相当重要的作用。

激活上海品牌是一种创意经济，更是一种良性投资，为什么？

其一、激活老品牌比创一个新品牌要省钱。老品牌有品牌历史的基础，有它的市场，有它忠实的消费群体，所以并不是完全去打拼一个全新的市场，投入产出比要比创一个新品牌省钱。

其二、激活老品牌比创一个新品牌省时。创造一个新的全国品牌来，最快也要8年时间。先不考虑企业资本能否支持，就客观市场是否有耐心等到品牌出世也是一个很不确定的事。而要将一个老品牌激活，更何况像申花这样曾是名牌的品牌重塑，产品的质量信得过，只要传播造势工作做得好，三年的时间足矣。

其三、老品牌具有较大经验曲线。类似申花这样一个老品牌，有二十多年的品牌历史，拥有丰富的品牌经验曲线，激活类似申花这样的老品牌可节省各种成本。

其四、挽救一个品牌是对社会沉淀资产的激活，为社会增加财富。每一个品牌成长过程都付出巨大的社会财富，上海老品牌的诞生倾注了太多上海人的智慧，有政府的支持，有品牌企业的努力。上海老品牌是上海宝贵的财富，激活一个品牌沉淀资产是对上海经济的贡献。

那么上海如何利用曾经的家电品牌优势，激活上海品牌的“稀缺价值”呢？

必须要有一个代表，能够代表上海诸多老品牌的“著名品牌”，也能够彰显上海品牌“稀缺价值”的品牌。它应该无论是在产品所代表的“品质与品味”，还是在品牌的影响力与影响范围方面都突出的品牌。

上海申花（集团）公司在品牌的影响力上彰显上海品牌的“稀缺价值”。

“申花”是全国同行业中最先开发燃气热水器并推向市场的几家企业之一。九十年代初，广大消费者初步认识燃气具的同时，申花公司开发的各类型号“申花”燃气热水器就在市场上独占鳌头，确立了“申花”燃气具在上海乃至全国的领先地位，连续12年荣获“上海市名牌产品”称号，至今累计销量已突破200万台。

为回报社会，支持体育事业，在市政府的支持下，1993年12月28日，上海申花（集团）公司独资组建了“上海申花足球俱乐部”，开创了中国足球职业化的先河。十多年来俱乐部积极参与了足球体制改革，促进了足球产业的发展。申花足球队取得了95年赛季“甲A联赛冠军”、96赛季“足协杯冠军”和2003年“甲A联赛冠军”。申花企业为中国足球“冲出亚洲，走向世界”贡献了一份力量。

申花无论是在产品的专业品质，还是在品牌的影响力与影响范围上面，都是能够代表上海品牌的典型。所以它能够担当激活上海品牌的大任，而申花自身也在朝着这个方向努力。

目前申花公司以燃气具、家用电器、复旦申花“水管家”净水设备等为主营产业。主导产品有：申花燃气热水器系列，申花灶具系列、申花电梯风扇、复旦申花水处理机系列、申花太阳能热水器系列、申花小家电系列等。申花工业生产基地位于浦东六里，厂房面积共计24000平方米，年产燃气热水器50万台；复旦申花净水机30万台；申花电梯风扇10万台。

近年来“申花”在激烈的市场竞争中，受到众多洋品牌的重重包围。 但为了重塑中国民族工业辉煌，“申花”从五个方面营造“申花”燃气热水器的市场，即在科技、质量、价格、安全、服务上打出中国人自己的品牌，潜心研究开发了室外型、强制给排气式、抽风型强制排气式及鼓风型强制排气式等四大系列、三十余种型号的强排系列产品，其先进的设计理念可与进口原装产品相抗衡，它的技术含量、质量稳定性、使用安全性、服务享受性等与洋品牌相比更有其独特性，而价格定位更适合中国人的消费理念。

在品牌形象塑造上，申花邀请沪籍著名三栖明星孙俪作为其代言人。2009年将是申花宣传造势的重头年，一步步地坚持民族品牌复兴的信念。申花在发力，选择了一个天时地利人和的大好时候，2010年的上海世博会，世界经济危机给中国带来的机会，3月25日国务院审议并原则通过了关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见……

这一切都是申花的机会。

未来如何？我们拭目以待。