中外家电公司“火拼”农村市场

相关公司短期经营业绩不容乐观

据知情人士透露，由于外销订单不足，韩国三星位于苏州的家电生产线本周再度停产。“除了三星，国内上市公司的白电业务出口比例也较高，受到金融危机影响较大，”东方证券家电行业资深分析师张小嘎向证券时报记者表示，出口量增速回落带来的影响业已显现，此外国内家电销量也由于新房成交持续低迷而影响严重，农村市场的开拓成为近期行业的主要驱动因素。

记者了解到，由于出口订单锐减，三星的苏州工厂近期频频停产。上述知情人士表示，三星采取接单生产的模式，在需求下降的情况下，公司上月已停产9天减少损失，同时采取人力调整等措施裁员瘦身。数据显示，今年以来白电出口量增速持续回落，目前总体上处于负增长的状态。渤海证券研究员张晓亮指出，家电出口继续负增长的可能性非常大，预计明年洗衣机、冰箱的总销量将在零增长的边缘挣扎。据他分析，空调销量出口比重在50%以上，受外需影响更大。

美的电器内部人士表示，总体来看公司外销产品数量小于内销，目前还没有具体数据说明出口受到经济危机波及。

张晓亮认为，今年夏季凉爽导致空调销量大幅减少，同时房地产成交面积持续减少、宏观经济预期变差，国内的白色家电需求持续放缓。来自东方证券的报告也表达了类似的观点，认为家电行业受到内忧外患等因素制约，房地产对家电行业的影响滞后约半年，在楼市成交量没有明显放大时，影响还将继续。但中国农村市场处于快速普及的过程，而“家电下乡“推广到全国更使农村普及速度加快，将为家电行业明年的增长提供稳定支撑。

“能否打开农村市场、受益家电下乡关键不是看招标结果，毕竟产品中标只是提供了一个敲门砖，”张小嘎认为，能不能成功售卖产品还要看各企业在农村的销售渠道，主要家电上市企业具有较大优势。在他看来，家电下乡为上市公司提供了一个“清理门户”、优胜劣汰的机会，“公司还要正视风险因素，能否把握机会还要看实施过程的宣传力度和品牌推广。”

中原证券分析师胡铸强也强调，销售渠道对于相关公司开拓农村地区的市场潜力至关重要。据他分析，目前家电行业处境艰难，家电下乡的新政可谓久旱逢甘露，在挖掘农村市场方面，美的电器、青岛海尔(600690,股吧)等在农村品牌形象和销售渠道良好的公司优势明显。”

从前期公布的招标情况来看，三星等海外公司也有冰洗相关产品入围。据悉，三星也试图把中国市场作为明年的主攻阵地。

“这样会加剧市场竞争的激烈程度，不过要想争食中国农村市场份额，三星需要对自身的产品线定位、渠道建设进行调整。”胡铸强表示，目前国内家电行业仍然面临需求不足的困扰，主要上市公司今年四季度和明年一季度的经营业绩不容乐观。