国内外家电巨头“下乡”寻找避风港

出口下滑、产能过剩

“家电企业到农村去，广阔天地大有作为，”国内一位家电企业负责营销的老总近日向记者表示，“自从家电下乡二期招标结束以后，我们几乎每周都要往农村市场跑。”

不仅是国内企业，一直以高端定位示人的西门子、松下、LG等外资品牌也开始参与到这场下乡运动中来。中投证券研究员袁浩然认为，在国内外严峻的宏观经济形势下，中国政府对下乡家电的直补政策将带动整个农村市场的家电消费，成为国内外家电企业的避风港。但他同时指出，企业中标只是取得了入场券，最终还得看企业产品、品牌及渠道等多方面的实力。

内需放大指望农村“主战场”

工业和信息化部科技司副司长韩俊12月20日在出席“2008-2009中国平板电视市场发展高峰论坛”时表示，“金融危机确实给行业带来一定负面效应，但是企业不应自乱阵脚，应该积极开拓国内市场，居民收入水平的提高与平板电视价格的下降，明年三四级市场需求将会有很大增幅。”

此外，出口市场的恶劣形势，也迫使企业将目光投向了国内。来自工信部的数据显示，2003-2007年我国彩电出口量以年均20.9%的速度递增，2007年达到4770万台，出口量占总产量比重达到54%，超过国内市场的销量，出口额达到90亿美元，尤其是液晶电视，65%以上供给国外市场，出口额达到66亿美元，产品出口地区相对集中在北美、欧洲和亚太。

中国电子视像行业协会副会长林元芳认为，中国家电市场虽然已经进入减速通道，但是我国幅员辽阔，消费结构复杂，广大的三四级市场还处于成长期，对家电产品形成了巨大的潜在需求。

出口市场环境的恶化，使得家电企业更加重视开拓国内市场。创维国内营销总部总经理刘棠枝就对记者表示，“国产彩电企业原本就在国内三四级市场有着很好的营销渠道和售后服务网点，在外资彩电企业发动价格战后，一二级市场国产彩电企业市场占有率开始下降，但是在三四级市场整体占有率却一直高于外资品牌，这为我们深耕农村市场打下了很好的基础。”

奥维咨询公司总经理喻亮星也认为，长期以来国产品牌都是三四级市场的绝对主导力量，在国产品牌面临出口萎缩、一二级市场增长趋缓的困境下，三四级市场的增长对国产品牌的意义显得尤为重要。

而根据三部委的测算，家电下乡明年2月1日全国推广后，估计每年拉动农村家电销售超过1500亿元，累计拉动消费9200亿元。

东方证券研究员张小嘎指出，借助家电下乡，普及速度将加快，这将为明年家电行业的稳定增长提供支撑，是近期行业的主要驱动因素。

冰洗受益明显

长城证券研究员何奇峰认为，就目前下乡的手机、彩电、洗衣机、冰箱(冷柜)四大类产品而言，冰箱、洗衣机在农村市场正处于快速普及阶段，主要生产企业海尔、美的等公司在农村市场销售渠道完善，将成为下乡的主要受益者。

由于今年取消了对投标产品必须是“国家免检产品”这一硬性要求，有多家名不见经传的地方性企业中标。冰箱产品共有40家企业入围，基本涵盖了行业前20名厂商，既有海尔、科龙等上市公司，也有星星集团、万宝集团等区域冰箱厂商，还有奥玛等以出口为主的企业。

东方证券研究员张小嘎预计，根据此前推广到12省所作的预测，未来三年每年给冰箱行业带来230万台的净增量。2007年全国冰箱内销2682万台，总销量4319万台，230万台的净增量相当于增加内销8.58%和总销量5.33%；而从明年2月1日起推广到全国，将带来约403万台的冰箱净增量，相当于2007年国内内销量的15%和整体销量的9.3%，对行业影响更加显著。

在洗衣机市场方面，推广到全国，将带来约403万台销量的净增长，约相当于2007年洗衣机内销量的18.8%和整体销量的11.9%。

下乡产品或扩容

由于目前家电下乡仅涵盖手机、彩电、洗衣机、冰箱(冷柜)四大类产品，其他细分行业也在积极呼吁扩大下乡产品的范围。

有行业协会人士透露，主管部门正在考虑将电脑产品纳入到下乡产品范围，而据悉，目前已经有国内主要微波炉企业和空调企业向主管部门呼吁，要求将微波炉、空调等产品纳入。

中国家用电器协会一位负责人告诉记者，目前不少细分行业主导企业都在呼吁加入到家电下乡，但是由于13%的财政补贴是由中央财政与地方财政共同负担，特别是地方财政必须要有承担的能力。

尽管其他品类产品暂时还没有纳入到家电下乡，但是家电企业已经开始了红红火火的下乡行动。

12月3日清晨，格兰仕中山厂区中心大楼前红旗招展，格兰仕正式开启了“空调下乡”全国普惠大篷车活动。格兰仕副总裁陈曙明介绍，公司此次组织了220名员工，组成6个小分队，前往河南、江苏、湖北、浙江、河北及广东省内部分地区，主要就是在二三线市场大力推广公司的空调产品。

创维国内营销总部总经理刘棠枝告诉记者，公司自年初就开始意识到开拓农村市场的重要性，年初以来已经投资5000万元在全国建立了3000家液晶电视专门销售点，基本上覆盖到每个县级市，而公司明年的目标是将渠道进一步下沉，专门销售店覆盖至每个乡镇。而借助下乡，创维在农村液晶专门店销售的产品，涵盖19英寸到26英寸的10大型号，公司方面预计到明年1月在农村市场的销量将达到50万台。