渠道大鳄5000万扩大家电下乡攻势

来自2008中国家电行业景气监测报告的分析，在严峻的国际和国内经济形势下，我国家电业也从高速增长转向低速增长，未来2-3年，我国家电也将遭受到巨大的冲击。依据是，第一，前三季度，中国家电行业景气指数持续回落，预警指数不断下降；第二，国内外需求逐步减弱，利润空间逐渐减小；第三，短期内，家电行业的景气度会持续下滑。

面对目前宏观经济形势，苏宁电器早已做好战略调整。上周，苏宁推出各项举措刺激市场消费，在11月份举行大规模促销活动；苏宁电器还单方面拿出5000万元现金，针对全国范围内农村消费者，按照13%的优惠给予农户让利。

规模扩大高端产品有弹性

二次家电下乡试点可能给家电“寒冬”带来暖意。第二轮家电下乡推广，无论从家电产品下乡覆盖面还是下乡推广时间来看，力度均大大超过首次试点，第二次家电下降将会有效刺激农村消费市场，大幅提高农村家电产品，特别是洗衣机、冰箱等产品的普及率，反过来也有助于家电企业扩大国内市场销售，提升企业营业收入和盈利的稳定增长。

记者从苏宁方面了解到，苏宁家电下乡活动开展一周来，销售效果明显，农户消费热情较高，一周时间彩电、冰箱、手机、洗衣机、空调等5个品类下乡机型销售增长明显。

据悉，此次苏宁家电下乡活动，把范围扩大到了全国；同时在产品上增加了空调、彩电、冰箱、洗衣机、手机的型号，其中新增加的空调品类占据了销售额的近30%。此外，苏宁家电下乡活动在区域和产品上，单方面拿出巨额现金，扩大下乡规模，刺激农村家电消费市场。

从上周苏宁电器销售数据看，在江苏、浙江、山西、吉林等新增加区域，苏宁试点门店的销售环比增加了200%。尤其值得关注的是，在上海、杭州、南京等发达区域的郊区试点门店，同样受到了市区周边农民的欢迎，销售情况并不比其他地区门店差。

在商务部家电下乡工作中，国家纳入补贴范围的产品包括彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机四类，最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元。据苏宁总部提供的销售数据显示，在上周的销售中，参与家电下乡机型的销售，洗衣机平均销售单价达到1800元、彩电3200元、空调3000元。其中滚筒洗衣机销售增量明显，占整体洗衣机销售额的30%；虽然农村消费者选择CRT电视占据了多数，但平板电视有一定市场空间，特别是32英寸液晶电视更受欢迎；空调的选择上集中在1.5~2P两个层次。由此可以看出，一些富裕的农户对部分高端产品表现出一定需求。

渠道下沉盯准400亿内需

“全球金融海啸袭来，我国家电企业遭遇出口‘瓶颈’，扩大内需成为生存必需。”某集团副总裁表示。家电下乡政策对家电企业和农民来说可谓双赢，家电企业可以趁家电下乡打开宽阔的农村市场，利用今年春节销售旺季，推广一些适合农村市场的产品。此外，广大农民在此次“下乡”活动中得到诸多实惠。

根据中国家电协会的初步统计，家电下乡活动试点期间(2007年12月到2008年9月)，农村居民1.67亿人，总销售额在40亿元左右。此次扩大了范围，可覆盖农村居民3.92亿人，占全国农村居民的53.19%，并把时间延长至4年，家电设备及服务市场需求每年将超400亿元。家电厂家纷纷表态，这一“重大利好”对家电企业国内市场的销售将起到明显的作用。

目前，农村家电普及率远远低于城镇，潜在需求很大。农村彩电的普及率相当于城镇1996年的水平，洗衣机的普及率相当于城镇1985年的水平，冰箱的普及率相当于城镇1987年左右的水平，空调的普及率相当于城镇1995年的水平，农村地区家电产品的潜在需求很大。金明介绍，按照中国农村有2.1亿户的家庭，未来10年彩电的需求量将近1亿台、冰箱需求量为1.45亿台。

受当前经济环境景气程度的影响，重点城市增长放缓的情况下，农村市场地位越来越重要。随着国内家电连锁在重点城市位置巩固，对三四级市场的拓展将成为下一阶段连锁发展的目标，家电下乡的实施，无疑将加速渠道下沉。

业内人士分析，2009年出口市场形势预期更加严峻，虽然原材料价格回落有助于维持家电企业毛利稳定性，但需求的持续疲弱仍是行业面临的主要风险。而从短期来看，此次家电下乡虽然难以快速有效刺激国内市场需求回升，但在如此大环境的冲击下无疑是给国内众家电厂商注入了强心剂。