二线冰箱品牌如何应对“家电下乡”？

随着家电下乡”政策的出台并逐步深入，当一些知名品牌的家电产品以低廉的价格冲进农村市场时，以中低端市场为主的中小企业将面临洗牌境地，真可谓几家欢喜几家愁。在试点的冰箱(冰柜)、彩电、手机等三个产业中，冰箱产业以其巨大的市场潜力获益最大，但同时也面临着大范围的洗牌之风。

　　中国农村家电市场潜力巨大，“家电下乡”试点如能在全国推开，2008年，以县乡为主的中国三、四级家电市场容量有望达2300多亿元。据可靠统计数据表明，农村家庭彩电普及率37%、农村家庭冰箱普及率22.5%、农村家庭手机普及率只有5%，因此其市场空间之大可想而知。许多企业主也都看到了这一发展机遇，纷纷扎堆。以冰箱产业来分析，据极品策略品牌营销策划机构不完全统计，2005~2007短短三年内，全国共诞生了100多家冰箱生产企业，品牌数逾400个，仅2007年，浙江慈溪就诞生了几十家冰箱生产企业。这些企业良莠不齐，大多数从事简单的代工拼装，甚至有些冰箱企业为适应农村低价而“偷工减料”。传统冰箱“四大家族”由于受到价格制约，农村市场的开拓一直缺乏深度；另外，这些品牌大多依赖于连锁卖场渠道，据统计，其销售额70%以上都来源于家电大卖场，而连锁卖场由于三四级市场预期赢利能力与其开拓成本相距甚远，致使连锁卖场迟迟没有涉足三四级市场，依赖于连锁卖场的一线品牌也就无法大规模的下乡深挖，导致三四级大多数市场份额长期以来都被二三线品牌所占据。前不久三地实行的“家电下乡”工程却打破了三四级市场的竞争格局，此次中标的冰箱企业都是消费者耳熟能详的一线品牌，这些中标的一线品牌将借“家电下乡”的东风，克服了渠道建设上成本高的难题，也降低了因低价销售而导致的品牌风险。在二线品牌企业眼中，他们无疑是闯入羊圈的狼。一场洗牌风波即将掀起。

　　“家电下乡”政策公布没多久，国内一家二线家电企业在三个试点省份的销售网络就消失了一大半，令其感受到了不能承受的巨大压力与恐慌。几家欢喜几家忧，未能在商务部“家电下乡”政策中中标的大部分中小家电企业，在短短的半个月中，其农村渠道开始失手，渠道网络突然消失。中标的大企业则借此迅速推进渠道下沉策略，并希望就此消化自己的产能。这些中小型二线家电企业将何去何从？他们真的已经被市场经济的客观规律所淘汰了吗？

　　至2008年底，“家电下乡”工程将在全国范围内正式铺开运行，一些竞争力较弱的中小企业必将被迫关停，大多数二线企业将经受一线品牌的冲击和考验。但如索伊电器这样的二线品牌标杆企业，由于在三四级市场的长期运营建设中已拥有了相当完善的销售服务网络，占据了一定的市场份额，并且在三四级市场具备了较高的品牌知名度与美誉度。这类成功的二线品牌企业已通过战略性调整，成功规避了此次“家电下乡”所带来的冲击，而且其还通过“家电下乡”为索伊品牌谋划了更为广阔的发展前景。然而更多的二线企业又将何去何从？

　　中国品牌营销管理专家博锋对此认为：靠降低成本等手段赚钱的二线中小企业生存环境将越来越恶劣，一是来自大品牌的冲击，另一个是他们之间的竞争越来越激烈。作为二线品牌要在洗牌中生存下去，就必须从以下四点着手：

　　1、想要在竞争中获胜，首先是要以技术的差异化区隔对手。技术差异化包含产品的结构设计、新技术的引入、新工艺的改进、优质成分部件的控制选择，整机综合指标的系统匹配，这是竞争立于不败之地的基础。所以二线品牌企业必须加大技术研发力度，做到“人无我有、人有我优、人优我精”。

　　2、提高自身品牌价值。对于品牌建设，绝大部分二线企业主都会弃置不谈，虽然他们都意识到了品牌建设的必要性，但他们却认为品牌建设是一项消耗巨大而成效甚缓的事情。其实并非如此，品牌建设需要系统的规划，不是依靠一朝一夕的奇思妙想。品牌建设需要从企业内部组织框架、企业CI形象去考虑，同时也需要从产品定位、企业首脑定位、品牌稀缺价值定位，然后放大、重复、科学的传播，才能利用较少的资金在相对短时间内塑造强势品牌。也只有科学的系统传播，品牌价值才能逐步提升，企业才能更有效的应对来自一线品牌的冲击。

　　3、深垦经销商。经销商的终端作用很重要，此次“家电下乡”活动，对中标品牌在供应、销售及维修服务作了强硬要求。这些一线品牌在三、四级市场特别是农村市场，很难在短期内建立完善售后体系。二线企业可以通过强化与经销商的关系，达到与一线品牌在三四级市场的抗衡。

　　4、优化市场战略方针。首先，二线企业应巩固三四级市场“根据地”，目标市场重点还应放在三、四级市场，由于“家电下乡”工程规定：电冰箱(含冰柜)单价将不超过2000元、各型号产品的最高终端零售价不得高于产品中标价格，这使得中标企业下乡产品早与二线企业产品价格上并不具有太明显的竞争优势。第二、在巩固“根据地”的基础上，二线企业还可以向一二级市场进军。在一二级市场，一线品牌主要还是针对中高端消费人群，而低端消费人群也占据着一、二级市场的一定份额，所以二线企业可以针对这部分低端消费人群，通过传统的家电卖场进行销售，从而规避成本高昂的连锁卖场渠道。