国产平板电视凸显生存危机 无本土作战优势

2007年，对于中国的平板电视市场来说，是一个不折不扣的“价格年”，而高举价格战大旗的外资品牌，在一、二级市场攻城略地，国产品牌纷纷告急。

进入2008年，情况依然没有好转。新年伊始，一些调查公司公布的数据显示，“北京国美中外平板的销售额比例已经成为1：9”，“一级市场外资

平板销售额份额超过70%”，随后，“沃尔玛山姆店封杀国产平板”事情更将国产平板的尴尬地位弄得人尽皆知。

随着技术升级，国产平板业却陷入了产业性危机，个中原因何在，而出路又在哪里？

渠道之殇

与国产手机2003年开始溃败的境况惊人相似的是，国产平板的份额下降也是从渠道开始的，在短短的两年时间他们失去了主流渠道的支持。

在平板电视刚刚开始放量的2004年，国产平板是中国市场“价格战”的主角，国产品牌液晶电视价格一年下降40%以上是很平常的事情，这与主张“低价战略”的国美等电器连锁的经营理念配合得非常默契，当时国美等电器连锁各种“平板节”、“平板峰会”上最耀眼的明星是国产平板。

然而连续两年的大幅度降价，以及深受上游液晶屏跌价损失的国产平板很快就付出了亏损的代价，也就逐渐丧失了操纵行业价格杠杆的能力；外资平板则依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁，采取“后发制人”的战术———摈弃CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的僵化渠道政策，从2005年10月主动挑起一波又一波的价格战；通过挖角、给卖场更高的返利等本土企业惯用的方式，“以彼之道还施彼身”。

到2006年，索尼、三星已经成为了国美和苏宁的前五大供应商，外资平板整体而言在国美、苏宁的市场占有率也提高到60%左右，在很多电器连锁店，外资品牌通常都占据着最大最好的销售位置，“新盟友”的关系日渐凸显。

记者了解到，日本和韩国的主流渠道都主推本国品牌，排斥外来品牌，2007年11月，三星电子宣布由于利润微薄,将暂时退出日本消费电子市场,在此之前三星在日本的销售额曾达到90亿美元,如今在日本的小岛、山本电器等卖场基本上看不到三星、LG的身影，而在韩国的卖场也基本上没有索尼等日本品牌。

反观国内，有彩电行业专家指出，中国的零售渠道是异常开放的，“把最好的卖场的资源给了外资品牌”，这对保护本来就面临核心技术缺失危机的国产平板产业是没有好处的。

“国门”之便

在渠道超常开放的同时，有关的政策设置也使得国产平板产业并没有得到“本土作战”的优势。

记者了解到，为了迅速建立起国内的平板显示产业，国家发改委、信产部等机构曾于2003年开始对液晶屏上游部件以及生产设备的进口实施免税政策，同时对国外液晶屏进口征收不到3%的关税。不可否认，这项优惠政策为京东方、上广电NEC和龙腾光电等迅速建立了三条5代液晶屏生产线起了重要作用；然而对于外资依然持封锁态度的6代以上的生产线，即目前平板电视产业更需要的上游生产线的引进则显无力。

业内人士表示，在整整三年内，中国仍没一条6代线的正式投资。一度推动的国内现有三条5代液晶屏生产线的整合，随着液晶屏产业的回暖以及各方利益的协调无法完成宣告失败；深圳的聚龙光电项目则因为技术方引进的谈判失败陷入了停滞状态；只有TCL、长虹等几家彩电企业在单打独斗地上马液晶模组或等离子屏。

“新政”之吁

有关专家告诉记者，扶持中国平板显示产业的新政策应该是一个包含关税、财政补贴、产能规划在内的多方面的综合性产业政策，其中渠道政策的调整是关键一环。

长虹多媒体产业群董事长郭德轩提出了自己的建议，“日本和韩国企业的产品在彼此的国家的零售渠道相互不能进入，有关部门可以结合中国的国情，要求零售商给予本土品牌更多支持；同时，出台相应的法规政策，限制渠道之间的恶性竞争，规范渠道的发展秩序。”

TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青则告诉记者，“从美国、日本的渠道模式来看，目前品牌专营店等分众渠道已经逐渐成为市场主流，在中国市场从2005年这一模式也开始兴起，未来必然取代电器连锁成为新的主流渠道，政府可考虑出台保护性措施将家电企业的现有渠道扶持壮大。”

据悉，包括TCL多媒体在内的国产企业从2008年开始在一级城市开拓“第三条道路”，即开设一定数量的品牌体验专卖店，而在三四级市场大力发展品牌主营经销商，新的渠道模式正在孕育。

另悉，信产部副部长娄勤俭已明确表示，为解决平板显示产业的问题，信息产业部将在符合WTO条件下，发挥国家财政资金对推动产业发展的引导和推动作用，对重点平板显示器件建设项目直接给予资金支持。同时对于境外第一个有实力的平板显示器件企业来华开展投资设厂和技术合作，信息产业部将在政策上给予最大的支持。在这一信息的刺激下，目前国内已经有两条新的5代线在兴建，而对于国产平板电视需要的6代以上的液晶屏生产线则有望在今年正式动工。