“家电下乡”项目看家电行业新发展

对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴，以激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

　　财政部、商务部决定2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作。对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴，以激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

　　家电下乡试点工作所选取的山东、河南和四川是目前农村人口最多的三个省，总计占22.68%。因此这三个省的农村市场容量居全国之首。同时，从保有量的角度来看亦有较大空间，应处于快速增长的阶段。

　　银联信分析：

　　庞大的农村家电需求市场将加速启动

　　一、我国行业发展现状

　　目前，我国家电业已呈现出良好的增长势头。这种增长势头既得益于国家继续实施鼓励出口的政策，有效地促进了家电出口的健康快速发展；也得益于加入世界贸易组织后国际贸易环境的改善，扩大了我国的出口空间；更为根本的是中国家电业已经完全融于全球竞争环境，走向国际化。

　　中国作为全球家电制造中心的地位继续稳固。随着中国融于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。由于中国经济设施完善，产业发展成熟且劳动力成本低，具有成为全球制造中心的比较经济优势，制造业外向型发展特征明显。

　　家电产品资产结构出现明显改变。受需求影响，家电产品的资产结构出现明显的改变，传统家电产品由于市场逐渐饱和而缺少投资扩张的动力，新兴家电产品及市场需求开始加快放大的家电产品的投资增长速度则明显较快。

　　高端市场成为盈利亮点。相对的，高端市场有着高额利润空间，可保证企业的盈利以及研发等再生产投入。其中，利润增长最明显的LG公司2005年实现了全球前三季度家电利润率增长9.1%的佳绩。正是因为目前LG电子家电总体销量中高端产品已占30%-40%，LG电子的家电利润率才能首创世界第一。

　　家电产品技术升级趋势将加快。价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。

　　二、行业面临发展机遇

　　1、庞大的农村市场将加速启动

　　目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海扩展到越来越多的内陆地区。由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加大，未来几年农民收入将会出现较快的增长。

　　这对启动农村消费市场具有积极的推动作用，从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后重要的消费支出领域，农村家电市场将会逐渐升温，未来家电产品在一、二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透成为可能。

　　从市场容量的角度来看，农村几乎与城市相当。根据统计年鉴的数据测算，2006年底，城镇的家庭户数约为1.96亿户，农村的家庭户数约为1.82亿户。农村家电市场的需求贡献不仅来自于城市化进程的推进，更来自于广大农民家庭消费能力的具备，消费意识的觉醒。

　　此外，农村的家电消费水平与收入水平关系密切，可支配收入水平高的省市，冰箱的保有量水平也较高。降低家电产品的价格和提高收入对消费的影响是同向的，都会刺激消费。政府补贴家电购买无疑是一种鼓励消费的有效策略。

　 2、试点地区家电增长潜力较大

　　家电下乡试点工作所选取的山东、河南和四川是目前农村人口最多的三个省，分别占全国农村人口的6.8%、8.6%和7.28%，总计占全国总农村人口数的22.68%。因此这三个省的农村市场容量居全国之首。

　　同时，从保有量的角度来看亦有较大空间，应处于快速增长的阶段。山东农村的冰箱市场正处于成长期，河南和四川农村的冰箱市场尚处于导入期；彩电市场虽然保有量已经较高，但是与当地城市市场每百户120-140台的保有量水平仍有22%-64%的增长空间。可见，试点地区的保有量存在较大的上升空间，发展前景较好。

　　3、当地的家电制造商

　　一般情况下，传统家电产品制造在当地区域都有较为强势的市场地位。可以看到，海尔在三个试点区域的冰箱销售均位居首位。在家电下乡政策的推动下，海尔在上述地区的品牌优势将得以强化。由此推理，在四川省，长虹的彩电和手机也将会有不俗的表现。

　　三、银行信贷机会投资提示

　　可见，随着农民消费能力水平的提高，我国农村市场将全面启动。从城乡人口对比来看，农村市场的容量几乎相当于城市市场容量。然而不同的家电产品在三至五年内又将面临不同的农村市场。在这样一个时点，政府的补贴政策无疑将加速农村—这一庞大市场空间的启动。

　　家电产业是一个较为成熟的产业，家电市场是一个充分竞争的市场，然而政府政策方面的推动力量不容忽视。除了这次的直接补贴行为之外，政府推动的标准值也得重点关注，预计明年将提高空调、冰箱等家电产品的能效标准。由此看来，我们认为政府行为将在两个方面影响到行业的发展轨迹：其一，鼓励消费、刺激内需的目的指导下，农村市场将快速启动；其二，节能减排、产业升级的目的指导下，家电企业将被迫进行产业技术升级，行业加速整合。因此，我们认为随着“家电下乡”等政策对农村市场的开拓和企业的整合，青岛海尔，四川长虹、美的电器等都将成为产业政策受益企业，建议银行关注行业层面变化对企业产生的积极影响。

　　银联信认为，随着山东、河南和四川家电下乡政策的开展，当地家电制造龙头必然获得更多的订单，同时由于目标市场的特点，家电制造企业将更加关注降低成本来达到通过销售价格的降低提高销量。所以我们认为家电制造企业将加大供应链的整合，资金需求也会增加。商业银行应更加关注家电制造企业的供应链融资，增加贸易融资授信。