数字移动电视：3大民营迎战东方明珠

文/Torpedo

　　北京市民韩秀英、韩秀春在十七大期间，在300路公交车上收看华视传媒的直播，到站后忘了下车，结果绕着拥堵的三环又跑了一圈，成为人民大会堂场外不多见的花絮新闻之一。

　　赛迪研究机构预测，借势奥运，2009年，中国移动电视市场销量将超过100万台。水木清华研究中心预测，在未来3~5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。

　　2006年，风险投资资本源源不断地流入到车载电视领域。其中，世通华纳赢得国内媒体最大一笔——4500万美元。世通华纳总裁鄢礼华笑言：“世通华纳是给风投‘忽悠'大的。”

　　2007年11月9日，另一移动电视巨头华视传媒向美国证券交易委员会递交首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55亿美元。

　　经营模式决胜负

　　如果以“出身”来分，现有的移动电视运营商可以分为两类，有广电背景的和没有广电背景的，即民营的。

　　由上海广电牵头组建的东方明珠是国内首个吃螃蟹者，率先在上海4000辆公交车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视城市。同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚，豪气冲天地表示将在奥运会之前，在北京所有的公交车上都安装上移动电视。

　　三大民营移动电视企业同打“全国网络”牌。世通华纳称自己为“中国最大的移动电视运营商”，华视传媒号称“拥有中国最大的户外公交数字电视广告联播网”，巴士在线则着重强调“是新华社、中央电视台在移动媒体(电视)领域的长期战略合作伙伴，是唯一全国性移动电视网络”。

　　目前，世通华纳和巴士在线均已“覆盖全国33个省会和中心城市”，华视传媒则覆盖“中国具有经济辐射力的14个城市”。

　　现有政策下，民营移动电视运营商的发展壮大均不可能绕开城市广电系统和公交系统，三者的合作模式通常为：运营商负责视频终端提供、技术维护、部分传播内容的制作，及广告开拓和管理等；而当地的广电系统仅负责提供传输通路、部分传播内部，并负责节目的最终审查和批准；公交系统则主要提供现有的汽车资源，或向运营商收取运营费，或令后者提供一定的新系统服务，如安全监测系统或公交智能调动系统。

　　三大民营运营商虽同台竞争，运营模式却有明显不同：世通华纳定位于节目制作、广告运营、安装维护三位一体。鄢礼华接受采访时表示，“单纯做广告中间商没有前途。”世通华纳在北京与北广传媒短兵相接之后，由于无法赢得系统管理配合，便主动放弃这一领地。华视传媒则从不讳言“我们就是广告代理商”。他们联合各地广电部门开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题。

　　在与新华社、中央电视台联手推出CCTV移动传媒后，巴士在线则将打算退居幕后，主打“CCTV移动传媒”的品牌，着重经营广告市场和网络终端。巴士在线解释说：“我们的合作伙伴在节目制作方面是绝对权威和专业的。”

　　远未成为成熟产业

　　几乎所有省会城市的广电系统都在发展自己的移动电视网络，三大民营运营商面对北广传媒与东方明珠的绝对地域优势纷纷迈出横向发展的步伐。业内人士认为，移动电视传媒“跑马圈地”的时代已在2007年上半年结束，现正进入各自“精耕细作”的阶段。

　　数字移动电视的发展并非一帆风顺。其技术上的不稳定、盈利模式相对单一、内容亟待完善等问题，在一定程度上制约车载移动电视产业的发展。目前，一些优秀移动电视运营商已开始对这些问题进行不同程度的优化，世通华纳和东方明珠在此方面取得一定成绩。

　　据世通华纳的研发人员介绍，世通华纳移动电视凭借数字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势，已经基本消除模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。而东方明珠移动电视通过改进发射技术及增加辅助发射点，接收状况也大为改观。

　　在节目制作方面，部分移动电视媒体运营商在各联播城市的节目内容以“视觉冲击、短小精悍、及时实用、编排合理”见长，节目以5~10分钟为一个收视单元，可随时插播广告，广告频次可随客户选择，充分地保证广告主的广告到达效果，有效地增强内容的黏着性。而东方明珠移动电视在几经改版后，也形成“新闻资讯为主、服务互动取胜”的节目特点。

　　在运营策略上，世通华纳率先推出的“全效传播”理论，受到业界的一致推崇。该理论不仅为公司的业务和发展找到理论架构和传播策略的支撑体系，而且进一步让业界了解到公交移动电视新媒体的传播效果。

　　目前，快速发展中的中国车载数字移动电视领域还远未成为成熟的产业。蓝皮书认为，车载户外电视要形成成熟的产业，必须构建完整的产业链，并采取符合国情、符合市场的运营模式。